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上海市大学生网络购物行为特征初析 　　【摘 要】本文通过调查问卷的形式对上海市大学生网络购物的情况做了深度的调查与分析，并根据调查结果总结出相应的特征行为。一方面为消费市场提供相应的数据，另一方面也可以为广大教育者提供有效的数据，以加强对当代大学生的消费观的教育并正确引导。 　　【关键词】大学生；网络购物；行为特征 　　中图分类号：G626 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2016）08-0104-02 　　一、研究背景及意义 　　根据2015年7月23日，中国网络信息中心（CNNIC）在北京发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2015年6月30日，我国网民人数已经达到6.68亿，较2014年底新增网民1894万人。而我国网络购物网民规模已经达到3.74亿人，较2014年底增加1249万人。网络购物使用率提升至56.0%，半年增长了3.5%。与整体市场不同，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到2.70亿，半年度增长率为14.5%，手机购物市场用户规模增速是整体网络购物市场的4.1倍，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至45.6%。同时又指出，我国网民以10～39岁年龄段为主要群体，比例达到78.4%。其中，20～29岁年龄段网民的比例为31.4%，在整体网民中的占比最大。此外，团购、网上支付、旅行预定也占据了一定的规模。截至2015年6月底，我国团购用户规模达到1.76亿，较2014年底增加372万人，半年度增长率2.2%，团购网站的使用率为26.4%；使用网上支付的用户规模达到3.59亿，较2014年底增加5455万人，半年度增长率17.9%；网上预订过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.29亿，较2014年底增长730万人，半年度增长率为3.3%。 　　大学生与中小学生不同，他们可以定期从父母处领取一定的生活费，也可以通过勤工俭学、社会兼职等方法赚取报酬。他们自由支配资金的使用，具有一定的消费自主权，能够自由选择购买内容以及购买方式。从年龄结构来看，他们年轻朝气、敢于创新、引领潮流、善于采用新方法、接受新事物，具有较强的接受和领悟能力。其父母多属于70后，是如今社会的顶梁之柱，与50后或60后人群相比，也更易接受新事物、尝试新产品。在父母的耳濡目染下，大学生则青出于蓝而胜于蓝，网络成为他们生活中必不可缺的一部分。这是高等院校的大学生成为网络购物的重要目标消费群体的重要原因之一。同时，当大学生毕业后走向社会，成为消费的中坚力量，而消费习惯已形成，较难改变。因此，对其购买行为的研究有利于为消费市场提供一定的依据。 　　虽然近年来学者们对大学生网络购物的研究已逐渐受到关注，搜索万方数据库、中国知网等不难发现，其研究面较窄、内容重复性较高、深度和广度还不够，多是运用社会学经济学的相关理论研究经济效应，较少运用教育学、心理学研究大学生自身的发展。本文尝试从思想政治教育者的角度探讨大学生的网络购物行为，以弥补这方面研究的不足。 　　1. 分析总结大学生网络购物行为特征 　　拟从网络购物行为特征、行为问题、合理化引导三个层次来展开讨论研究，促使当代大学生逐渐形成全面、合理的消费观念及消费行为，有助于其生理、心理的健康成长。大学生因其特殊性，刚刚开始自主消费，消费观正是逐渐形成的关键时期，此时，若能及时发现问题并加以合理引导，则可以促进其心理的健康成长。 　　2. 引导大学生养成健康的生活方式 　　现今社会存在一些攀比或奢侈现象，受外部环境的影响，大学生不断追求物质生活，而忽视精神生活，越来越物欲化。不良的消费心理促使其养成不良的消费行为，不良的消费行为又反作用使其产生日趋严重的物欲化性格，在很大程度上不利于大学生健全人格的塑造。研究大学生网络购物行为，主要是研究大学生消费心理的动态，从而帮助他们养成文明健康的生活方式。 　　3. 了解大学生的消费取向，形成正确的价值观 　　APP、微商等新媒介的不断涌入，使得网络购物的途径更加广泛与便捷，人们越来越习惯于网络购物这一高效的购物方式。而大学生是网络购物的主要群体，在这种影响下如何引导大学生形成正确的价值观，是广大教育者需要研究的课题之一。 　　二、研究方法 　　笔者主要通过问卷调查法获取第一手资料，从而展开研究。设计的“上海高等院校大学生网络购物调查问卷”内容涵盖面较广，主要可以概括为六个方面：被调查者的基本情况、购物网站及商家的选择、广告影响、物流选择及评价、售后体验及满意度调查以及发展趋势调查。随机选取上海中医药大学、上海师范大学、上海青年干部管理学院、上海城市管理职业技术学院等四所高等院校的350名学生进行抽样调查，调查共回收335份，回收率为95.72%。其中，有效问卷325份，占97.01%，有