行业分析解析跟市场竞争.ppt

第七讲 行业分析与市场竞争战略 一、市场竞争的主要理论： 1、竞争力理论： 2、竞争的基本战略： 3、基准营销理论：概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，以达到最有目标的经营管理过程。 基准化过程： 二、 市场竞争实践： （一）分析竞争态势： 1、行业分析； 2、企业所处的市场地位； 3、企业的主要竞争对手； 4、企业优劣势分析； 5、竞争环境分析。 （二）明确竞争性质： 1、进攻性还是防御性？ 2、排他性还是共处性？ 3、竞争障碍的设置与排除（规模、专利、转换成本、资本、渠道、政策、风险） （三）具体竞争策略： 1、满足潜在需求为目标的竞争 先入为主、后发制人； 2、提高满足程度为目标的竞争； 外延扩展、内涵改进； 3、确立领先地位为目标的竞争； 积极创新、梯度转移、设置陷阱； 4、培养品牌忠实度为目标的竞争。 实质型、观念型、环境型。 三、行业分析 （一）本行业主要的经济特征 市场规模； 竞争区域或范围； 市场增长速度； 行业在成长周期中所处的阶段； 竞争厂家的数量与相对规模； （一）本行业主要的经济特征 供应链整合和的程度； 产品生产工艺革新和技术更新速度。 进入和退出行业的难易程度； 行业的盈利水平； 产品的同质化程度。 （二）行业变革的驱动因素： 行业长期增长率的变化； 产品创新； 技术创新； 营销创新； 政策与法规的变化； 技术秘密的转移和扩散。 （三）行业中取得竞争成功的关键 客户在众多品牌中选择的基础； 企业在竞争中要获取成功需要怎样的资源； 企业要获取长期的竞争优势必须采取哪些措施。 （四）行业是否具有吸引力 如果一个行业的总体利润超过了平均利润，则该行业就有了吸引力。 反之，如果一个行业的总体利润低于平均利润，则该待业就缺乏吸引力。 （五）行业市场总需求分析 市场总需求量的估计； 区域成长状况估计； 细分市场成长状况估计； * 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 总成本领先 标新立异 成本集聚 特色集聚 战略优势 战略目标 行业 范围 细分 市场 成本优势 特色优势 目标市场集聚 基准化过程 基准量度 基准实践 基准差异 （程度、何处、何时） 差异弥补 （知识、实践、过程 ） 管理责任 组织联系 全员参与 最优运作 计划 阶段 分析 阶段 综合 阶段 行动 阶段 成熟 阶段 1、决定基准目标；2、找出同谁 比较；3、确定资料收集方式并收集。 4、寻找目前差距 5、规划未来基准。 6、研究基准能够接受程度 7、确定管理责任与职能目标。 8、开发行动计划；9、行动与过程控制 10、重新调整基准。 11、取得领先地位； 12、总结并提炼经验。 四、竞争对手的选择： 1、选择目前重要的竞争对手； 2、预测潜在的竞争对手： 不在本产业但是可以不费力气便可克服进入壁垒的公司； 进入本行业便可获得协同效应的公司； 其战略的延伸必将导致可加入本行业竞争的公司； 可能前向整合或后向整合的客户或经销商。 五、竞争对手分析：能力影响竞争对手的行动能力和处理产业事件的能力。其他的三个因素影响竞争对手反击的可能性、时间、性质和强烈程度。 什么驱使着竞争对手？ 竞争对手在做什么和能做什么？ 未来目标 存在于各级管理者和多个战略方面： 现行战略 该企业现在如何竞争 假设 关于自身和产业 能力 强项和弱项 竞争对手反映概貌： 竞争对手对目前地位满意吗？ 竞争对手将做什么行动或战略转变？ 竞争对手哪里容易受到攻击？ 什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复。 （一）竞争对手的目标和战略定位分析 1、竞争对手的目标： 竞争对手公开和未公开的目标是什么？竞争对手如何权衡目标的？ 竞争对手对于风险的态度如何？ 竞争对手的真实的使命与愿竞和价值观是什么？公司倾向什么？ 竞争对手的组织运行规则（结构）是什么？关键绩效领域是什么？ 竞争对手的激励机制是什么？他们如何从回报的角度考虑对事件的反应？ 竞争对手的成本费