网络购物服务失误服务补救与顾客二次满意及忠诚度的关系研究.PDF

第２９卷第 １期 理 论 Ｖｏｌ． ２９，Ｎｏ． １ ２０１９年１月 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｊａｎ．，２０１７ 网络购物服务失误、服务补救与顾客二次满意及 忠诚度的关系研究 简兆权　 柯　 云 （华南理工大学工商管理学院，广州５１０６４０） 摘要：以往对服务失误的研究大多集中在传统服务行业，缺乏网络购物情境下的理论构建与实 证研究。 以２８１名有服务失误及补救经历的大学生、公司白领等为研究对象，构建结构方程模 型，深入探讨网络购物情境下具体服务失误类型、服务补救对顾客二次满意、忠诚度的影响。 结 果显示：遭遇过程失误的顾客更期望获得心理补救，遭遇结果失误则更期望获得实质补救；实质 性补救会带来更高的顾客二次满意与忠诚度；顾客二次满意正向影响顾客忠诚度。 研究结果揭 示了网络购物服务失误类型、服务补救及效果的具体作用路径，可为服务商制定有效的服务补 救策略提供指导。 关键词：网络购物；服务失误；服务补救；顾客二次满意；顾客忠诚度 引　 言 日趋激烈的市场竞争要求企业不断提升服务质量以更好地满足顾客需要。 然而，服务的固有属性却决定 其无法做到“零缺陷”。 研究表明，服务失误已经成为造成顾客流失的主要原因之一，良好的服务补救被视为 ［１，２］ 企业修复顾客满意与维系顾客忠诚的关键 。 互联网技术的发展推动传统产业向电商转型，网络购物因其 ［３］ 易于搜寻、价格实惠、跨地域等特点而日益受到推崇 。 网络购物的兴起改变了传统的业务模式，也使得线 上企业面临更为严峻的服务失误挑战。 网络购物虽没有改变服务营销的基本原则，但与传统环境相比的确存 ［４，５］ ［６，７］ 在许多差异 。 网络购物缺乏实体性，顾客只能通过网站了解商品，从而增加了服务失误的风险 ；网站 ［８］ 易用性、物流配送、电子支付等新特点也成为引发服务失误的重要因素 。 网络环境下商家往往难以主动觉 察服务失误，容易造成补救的滞后甚至缺失，导致顾客传播负面口碑、抵制甚至转换商家等行为。 实体环境中 顾客负面体验的传播范围有限，但网络环境下负面口碑经由微信、ＱＱ、电子邮件、点评网等工具被逐层放大， ［９］ 负面体验传播的靶向性和杀伤力大大增强 ，顾客忠诚度的维持变得更加困难。 因此，网络购物服务补救在 ［１０］ 顾客满意、忠诚度维持及企业利益三者间扮演着关键角色 。 － 服务失误与补救在国内外都已有较为系统的研究，包括服务失误和补救概念［１０ １２］、服务失误类型［１２，１３］ ， 服务补救方式［１４，１５］、补救效果［６，７，１６］等内容。 其中补救效果是近年的研究热点，并形成了几类主流理论：①顾 ［１２］ ［１６］ ［１７］ 客期望理论，Ｓｗａｎｓｏｎ和Ｋｅｌｌｅｙ ，Ｓｍｉｔｈ和Ｂｌｏｌｔｏｎ ，陈可和涂平 等人的研究指出补救后满意的程度由期