果汁行业背景分析解析.doc

统一鲜橙多 share bar 柒果营销策划—果汁行业背景分析 一、果汁行业背景分析 ? ? 1、健康时尚趋势 随着人们生活水平的提高，消费品位呈多元化趋势。美味、营养的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。据AC尼尔森的统计数据，以纯净水、果汁以及茶饮料为代表的非碳酸饮料由于其“绿色环保”性，国际市场增长幅度十分惊人。而传统的碳酸饮料则相应渐受冷落，全球范围的碳酸饮料占有率在不断下降。 ? ? 有统计数字表明，美国人年均消费果汁为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16～19公升，世界人均消费量达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1L，差距十分明显。在这组数字的暗示下，完全可以相信中国人应消费更多的果汁。调查表明，随着高收入人群生活方式的改变，人们更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现，自然吸引了众人的目光。因此，果汁行业前景十分看好。 ? 2、饮料产品循序渐进开发的结果 自1979年可口可乐进入中国以来，中国大陆饮料产品形式大致经历了碳酸饮料——瓶装水——茶饮料三个阶段。2002年中国饮料已进入第四个阶段——果汁饮料阶段。AC尼尔森统计数据也显示，2002年中国果汁饮料总产量213万吨，同比增长45.84%，实现销售收入90.15亿元，同比增长13.15%，增长势头超过其他饮料产品。 ? 3、从整个饮料市场大环境来分析果汁饮料 ? 一是传统碳酸饮料基本市场稳定，依然保持霸主地位，但2008年碳酸饮料销量略有下降。 二是包装饮用水市场表现良好，包装饮用水的增幅略高于饮料总量的增幅。 三是果汁产品走向差异化，但果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增幅。 四是功能、咖啡和茶饮料再次活跃走强。 ? ? 而从我国的饮料产品结构来看，目前的饮料市场中，包装饮用水约占40％，碳酸饮料占近30％，果汁与果汁饮料、茶饮料、功能饮料各占10％左右。但是随着人们健康意识的提高，茶饮料、果汁型饮料以及功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间，这三个充满潜力的市场，将面临着更为激烈的竞争与整合。来自经济部门的消息显示，果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。相信以后，果汁饮料尤其是果粒饮料将有良好的表现。 ? 二、果汁行业定位及存在问题分析 1、行业竞争发展阶段 行业的竞争发展阶段，从营销学的观点看，可分为如下四个阶段。 （1）消费引导阶段 （2）市场营销竞争阶段 （3）资本运营阶段 （4）行业创新阶段 ? 2、果汁行业定位分析 从果汁饮料市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，市场容量达到300多万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。果汁市场近年的竞争日趋激烈，同时，果汁产品也呈现差异化走向：如包装材料仍以PET瓶、复合纸盒包装为主导，但是包装尺寸则是从大尺寸家庭装到单次消费包装不等。果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，选择率已经超过35％，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。 根据以上各发展阶段定位和果汁行业的表现，可以看出现阶段的果汁行业发展到市场营销竞争阶段的竞争后期阶段。 ? 3、果汁行业存在问题分析 果汁行业处于营销竞争后期，主要存在有以下的几方面问题。 （1）市场细分问题 （2）产品创新问题 （3）营销渠道建设问题 （4）品牌管理问题 ? 4、果汁企业核心竞争力 打造根据竞争的焦点变化，不同的行业其核心竞争力的打造环节是不同的。总体而言，分成四大类。 （1）研发型 （2）生产型 （3）服务型 （4）营销型 果汁行业是典型的要把其核心竞争力的打造放在营销环节上的行业。应该从消费者分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品创新、渠道建设、品牌运作等多个环节形成企业竞争力。 ? 三、果汁市场消费者分析 果汁市场消费者分析主要包括消费者特征分析和消费行为、消费习惯分析。 1、消费者特征分析 《中国主流消费市场研究报告》的调查数据显示，果汁消费者具有下列特征： （1）从年龄角度，果汁消费者中青少年多于中老年人 调查显示，在18～55岁的人群中，18～33岁的人喝果汁的比例占总体的53.6%，市场表现出表现出明显的年轻化特征。 ? （2）从性别角度，女性多于男性 果汁消费者中，女性比例为65.1%，男性为34.9%，女性的比例大大高于男性。果汁饮料女性化色彩较浓，其市场的大半由女性消费者支撑。 ? （3）从学历角度，果汁消费者以学历偏高的人居多 中学以下学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。而高中以上学历者对果汁饮料的消费热情较高。大专以上学历的人群中，超过40%比例的人是果汁的消费者，如图所示。 ? （4）从职业角度，白领人士与学生对果汁饮料较为欢迎 白领中有34.2%的比例是果汁消费者，学生中则有