乌鲁木齐市南山旅游景区游客满意度实证剖析.docVIP

乌鲁木齐市南山旅游景区游客满意度实证分析 　　摘要:本文以游客、旅客满意度理论为基础,以乌鲁木齐市南山景区游客满意度问卷调查所获得的数据为依据,运用SPSS统计软件对影响游客旅游满意度的因素进行分析。因子分析结果显示20个指标分属于6大公因子,利用结果构建游客满意度线性方程,得出综合旅游满意度为3.32,属于中满意度。相关分析显示总体满意度与人口特征、重游意愿和推荐意愿之间有不同的相关关系。据此分析影响游客满意度的主要因素,并提出提高乌鲁木齐市南山景区游客满意度的相关对策建议。 　　关键词:游客满意度;因子分析;相关分析;SPSS 　　作者简介:余国新(1965―),男,新疆农业大学经济与管理学院副教授,硕士生导师,研究方向:投资与管理。 　　中图分类号:F592.3文献标识码:A文章编号:1672-3309(2010)03-0040-04 　　 　　 一、引言 　　 1970年美国著名未来学家阿尔文?托夫勒在《未来的冲击》一书中写道:“服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜”。对于多数人来说,最生动、深刻、高级的体验也莫过于旅游,旅游行业也因其体验的本质走在体验经济的前列。旅游业市场也逐渐向纵深方向发展,仅依靠旅游资源优势已经不能满足现代一大批成熟型游客的需要。正是基于旅游市场需求的变化,旅游学研究也将发生很大变化:以往学者往往从旅游现象的经济性、综合性出发来进行研究,关注的是生产者的利益,现在一些学者已经开始将研究视角转向旅游者本身。本文从旅游业的本质属性即“体验”旅游出发,以游客为中心,将视角定位在对游客满意度的研究上。国外对旅游满意度的研究开始的较早,主要集中在游客满意度的内涵、影响因素和游客满意度的测度方面,文献多,理论丰富。国内游客满意研究起步晚(20世纪90年代初)、发展慢,研究成果尚不多。总的来看,由于影响游客满意因素的复杂性,国内对游客满意度的研究还处于初级阶段。同时,对游客满意度的研究多停留在对影响因素进行归纳,影响因素也多是指旅游经历中的各项旅游服务的研究上,而对旅游者自身情况对满意度影响的研究却很少。本文借助问卷调查,利用因子分析和相关分析,结合旅游者自身情况分析影响乌鲁木齐市游客满意度的主要因素,分析不同特征游客的满意度差异,为提高游客满意度,促进当地旅游产业发展提供政策建议。 　　 二、乌鲁木齐市南山旅游景区游客满意度实证分析 　　 (一)问卷设计及数据来源 　　 在相关文献及所建模型研究的基础上,初步确定游客满意度测评指标体系,并根据测量指标,设计调查问卷。问卷主要包括3个方面内容:游客个人信息、游客对景区的总体印象和旅客对旅游地各要素的满意度感知。游客对景区的总体印象部分包括游客旅游前期望值,旅游后的总体满意度,以及由此所形成的游后行为选择,即是否重游和推荐给别人。旅客对旅游地各要素的满意度感知包括20个影响游客满意度的项目要素,这一部分全部采用Likert五级量表形式。将满意程度分为:很不满意、不满意、一般、满意、很满意,相应赋值为1、2、3、4、5。 　　笔者于2009年6月中下旬在南山景区进行实地调研,发放问卷200份,回收有效问卷176份,回收率为88%。以南山为主要调查地有两方面原因:(1)南山旅游景区旅游资源具有品位高、特色性强、组合多样等特点,是乌鲁木齐市发展比较成熟的旅游区,具有很好的代表性;(2)南山旅游景区距离乌鲁木齐市比较近,使优美的自然环境与完善的旅游基础服务较好地结合起来,能够很好地反映乌鲁木齐市旅游业发展的整体状况,也能够满足旅游产业研究涉及面广的要求。 　　 (二)因子分析 　　 因子分析的基本思想是通过对变量的相关系数矩阵的内部结构进行分析,从中找出少数几个能够控制原始变量的因子。选取公共因子的原则是尽可能包含更多的原始变量信息,建立因子分析模型,达到简化变量、降低变量维数和原始数据变量再解释及命名的目的。 　　 1、因子分析的条件检验 　　在调查问卷中,我们设计了关系旅游活动的20个影响指标,经检验,20个指标的信度系数α=0.8720.7,表明量表的信度可靠。在做因子分析前,必须判断数据能否进行因子分析。这需要用到检验变量之间偏相关的KMO统计量和巴特利特球形假设检验。我们使用SPSS16.0软件,判断数据能否进行因子分析,检验结果见表1。 　　 KMO 值越接近1,表明对这些变量进行因子分析的效果越好。一般来说,当KMO统计量小于0.5时不宜做因子分析。从表1可以看出,KMO检验结果是0.782,说明比较适合做因子分析;巴特利特球形检验的显著性概率取0.000,表示拒绝原假设,各个变量不是相互独立的,适合做因子。 　　 2、提取因子个数及因子命名 　　累计贡献率表示前N个因子在变量中提取的信息累计量