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中西部农村家电市场消费者行为剖析 　　摘 要:随着人们生活水平的提高,同时在各种利好政策的刺激下,广大中西部农村地区的家电消费需求被调动起来,各家电企业也争相分割这块“家电大蛋糕”,但是由于区域环境、消费习惯、生活方式等因素的影响,中西部农村家电市场的消费者行为呈现出一定的特殊性。本文在对中西部农村家电市场进行细致理论分析的基础上,结合农村地区调研所得数据,对中西部农村家电市场消费者行为进行深入探究,希望所得结论对丰富中西部农村家电市场,提高农村生活品质有益。 　　关键词:中西部农村;家电市场;消费者行为 　　中图分类号:F713.582 文献标识码:B文章编号:1008-4428(2009)12-46-03 　　 　　绪论 　　改革开放三十年来,我国经济平稳快速发展,人民生活总体上达到小康,城乡居民收入较大增加,家庭财产普遍增多,但是城乡差距,区域发展差距仍明显。这些差距决定了中西部农村家电市场有其特征。[1] 　　本研究立足中西部农村家电市场,对家电企业,家电各级销售代理商,经销商进行实地调研,深入访谈。对中西部农村家电市场的消费主体,中西部农村的农民进行大量的问卷调查,了解农村消费者市场,并探究农民的消费行为。 　　 　　一、中西部农村市场特征 　　 　　与城市市场相比,中西部农村家电市场呈现出一定的独有特征,农村消费者的购买行为也有别于城市市场的消费者,这些特征也是家电企业进军中西部农村市场所必须考虑的因素。 　　中西部农村家电市场的具体特征: 　　(1)地域上的分散性和购买力的分散性。中西部农村分布广、居住散,难以形成像城市那样的人口和需求集中;另一方面,虽然农村居民购买总体规模很大,但平均到每一户的购买力则很低,由于广大居民消费的范围也比城市广,这造成了购买力的分散性。 　　(2)消费特征具有农村特色。低价消费、人情消费、节点消费,集中消费特征明显,从众、跟风、攀比消费现象严重。值得一提的是,在中西部农村家电市场上,结婚消费现象比较明显。这种需求是构成农村家电需求的重要组成部分。 　　(3)目标客户的品牌观念相对弱化。鉴于生活水平等客观条件的限制,中西部农村消费者需求属于功能性需求,比较强调家电产品的实际使用价值和物质利益,注重产品的物质层面。在购买时更愿意向已经购买过同类产品的人询问使用情况,即更相信产品的口碑。 　　(4)家电需求季节性明显。在农村,秋冬进入农闲期,并且是春节将至,是农村家电市场活跃的时期,这段时间内结婚的人也很多。而在平时,由于时间、交通、支付能力等的限制,家电需求很有限。 　　 　　二、中西部农村家电消费者购买行为模式的“7W”分析[2] 　　 　　消费者市场构成者(WHO)――中西部农村居民 　　消费者市场购买对象(what)――家用电器(彩电、冰箱、洗衣机、空调、手机等) 　　消费者市场购买目的(why)――随着生活水平的提高,在“中部崛起”和“西部大开发”政策的作用下,中西部农民对彩电、洗衣机、冰箱等家用电器的需求逐步加大。但农民购买家电也出现一定的目的性,例如彩电能丰富生活内容,洗衣机能有效节省人力,但对于空调、冰箱这样的物品,部分村民表示由于客观条件的限制,在农村基本上用不到。 　　调查结果显示,中部农村的彩电拥有比例达到100%,手机、冰箱拥有比例也在83%左右,但是我们也看到农村拥有洗衣机的家庭所占的比例占65%,而热水器则只有38.82%,但大部分农民都表示将会视情况购买新家电(过节、子女办喜事)。相比之下,西部农村在电器拥有种类方面较少,除了彩电、洗衣机和手机的拥有量很大外,其他种类的电器就很少了,但部分农民也表示了购买新家电的愿望(例如冰箱、空调),但约有81%的人表示近期不打算购买新电器,理由是生活水平有限。 　　消费者市场购买活动参与者(who)――农村市场的特殊性,加之家电产品在农村家庭的重要性,决定了中西部农村消费者购买决策过程的复杂性以及购买活动参与者的多样性。在购买家电产品的过程中,往往会有多位家庭乃至家族成员的加入,从品牌选择、店面选择到讨价还价,多名家庭成员都会适当提出自己的建议,以期买到物美价廉、称心如意的家用电器。 　　消费者市场购买方式(how)――在中西部农村家电市场,消费者能够选择的购买方式并不多,主要有以下两种方式:一是到实体商店选择购买,二是经销商进行展销。在我们的调查中,得到以下结论 　　 　　数据显示,在传统的购买方式――实体商店购买占主导地位的中西部农村地区,随着人们思维观念的转变,展销在农村被接受的比例在逐渐扩大,如图,中部农村有62%,西部有56%的农民表示能够接受展销形式。他们认为展销能够节省时间,省心省力,当然前提是展销品牌必须有较高的市场知名度,较好的信誉保证和完善的售后