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习性视角下网上重复购买行为实证剖析 　　中图分类号：F715 文献标识码：A 　　内容摘要：本文以中国现有的网购为背景，通过问卷调查的形式共收取有效的调查问卷405份，运用SPSS和AMOS 17.0相结合进行结构方程分析。本研究将扩展现有关于网上重复购买行为的理论，也对商家建立网购平台具有一定的指导意义。 　　关键词：网上购物 习性 重复购买行为 结构方程模型 　　引言 　　在互联网和物流业的快速发展下，网上购物已成为一个重要的销售和购物渠道。根据电子商务研究中心发布的数据，截止到2013年12月中国网络零售市场交易额达到18851亿元，较2012年的13205亿同比增长42.8%（王金锋，2014）。随着网上购物的普遍化，对于消费者的网上购物行为已从消费者采纳网上购物方式转向重复购买行为的研究。在电子商务中，获取和保持一个顾客比传统的零售渠道花费的成本要高很多，且顾客的忠诚度相对要低。因此对于网上零售业来说，顾客的重复购买行为就显得非常重要。 　　网上顾客通常作为购物者和电脑使用者具有二重定义。因此，影响网购行为的因素与传统购物行为有很大不同。从技术层面来看，在信息技术的接受和持续使用行为的研究中，技术接受模型（TAM）通过感知有用、感知易用，态度影响最终采纳被广泛地使用。另外期望确认模型（ECT）通过期望确认和得到满意度来预测信息系统持续使用的意愿也被广泛地采纳。从购物的层面来看，顾客对于网站购物的信任和感知的服务质量也是最后形成购买行为的关键因素之一。 　　在以往有关网上重复购买行为的研究中，通常把感知有用、满意、感知价值和双方之间的关系作为形成重复购买意愿或忠诚度的影响因素，忽视购物者习性的重要影响。在信息系统和市场营销研究领域，基于习性视角的研究得到了越来越多的重视。在过去有关信息系统持续使用行为的研究中，已有学者提出并证明习性是影响持续使用行为的关键因素之一。同样地，在市场营销领域中也有学者提出习性是有关顾客忠诚度或重复购买行为的重要影响因素。基于以上考虑，本文决定从习性的角度，结合技术接受模型和期望确认模型研究网上重复购买行为。 　　文献回顾 　　（一）技术接受模型 　　技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称 TAM）是Davis从理性行为理论（Theory of Reasoned Action，简称 TRA）中发展而来的。技术接受模型的目的是解释用户对于技术接受的决策。该模型自被提出以来，在信息系统用户行为研究领域得到了广泛的验证，已成为在该领域中解释力度最大的理论模型之一。 　　理性行为理论假设信念影响态度和形成行为意愿导向或连续地产生某种行为的社会规则。意愿指代表一个人想去执行一个给定行为的愿望，被认为是行动的即时前奏。技术接受模型使用理性行为理论为基础是为了具体说明关键信念之间的因果联系。行为意愿是由态度和感知有用共同决定的，态度是由感知有用和感知易用决定。感知易用影响感知有用，因为如果在其他条件不变的情况下，系统越容易使用则越有用。感知易用和感知有用都受到外在变量的影响。 　　（二）期望确认模型 　　对于信息技术的接受是成功的第一步，对于信息技术的持续使用才是获得最终成功的关键。Bhattacherjee在整合期望确认理论（ECT）和技术接受模型（TAM）的基础上提出决定信息系统用户满意度和持续使用意愿的期望确认模型（ECM）。期望确认理论提出两个影响顾客满意度和重复购买意愿的关键因素：一是重复购买的期望，即顾客在实际购买前对产品和服务的期望；二是确认，购买前的期望和购买后感知到的产品和服务之间的差异。 　　（三）习性 　　1.习性的概念。在以往研究中，对于习性概念有着不同的定义。Bourdieu将习性定义为：可持续的性情倾向系统。Trindis定义习性为“已经成为情境化的系列行为……个人通常没有意识到这些系列行为”。习性在传统顾客行为理论中不是一个新的研究主题。有研究证明习性在社会交换理论的建立和维持中发挥着作用。一旦顾客形成某种购物习性，常常会跨越理性思考过程而产生出无意识的重复购买行为。 　　2.关于习性的研究总结。为了进一步了解习性是如何影响买家的重复购买行为，本文从有关习性的研究领域、习性的定义、研究问题和研究结论上对经典文章进行总结，如表1所示。 　　根据文献对习性的定义和描述，习性呈现出以下特征：习性是通过学习获得，并对获得结果满意；习性是对特定稳定环境或刺激的回应；习性是从频繁重复的回应中出现的；习性是无意识的。 　　提出假设与构建模型 　　在技术接受模型中提出用户的行为意愿决定使用行为。经过数十载，意愿决定行为的假设已经在信息系统研究中得到了广泛的证明。在网购背景下，Ou等学者（2014）通过研究证明重复购买