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乡村振兴战略下乡土文化品牌建设剖析 　　[提 要]党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，要“按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求”，“加快推进农业农村现代化”，实现乡村的全面振兴。乡土文化品牌建设作为农村工作的重要方面，是贯彻落实乡村振兴战略，推进农业农村现代化的重要路径之一。江西新余近年来在乡土文化品牌建设方面取得了较好的效果，通过对新余市部分乡镇文化品牌建?O情况分析，总结新余市乡土文化品牌建设的特点和存在的不足，思考推进乡土文化品牌建设的路径，从而为新余市和其他地区农村乡土文化品牌建设工作提供参考。 　　[关键词]江西新余；乡村振兴；乡土文化品牌 　　[作者简介]赵晓丽（1984―），女，南昌大学科技学院新闻系讲师。（江西南昌 330000） 　　党的十九大报告提出乡村振兴战略，在2017年10月24日通过的党章修订案中首次将落实乡村振兴战略写入新党章。乡村振兴战略要求实现乡村的全面振兴，乡土文化品牌建设是乡村振兴战略的重要内容，是实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕总要求的重要措施[1]。 　　以江西新余为例研究农村乡土文化品牌建设。近年来新余市乡土文化品牌建设取得了较为明显的成绩，打造了系列乡土文化品牌，整合当地资源，致力于品牌的产业化延伸，促进当地一二三产业的融合，完善农村公共服务体系，对带动农村经济、繁荣农村文化，满足农民群众日益增长的美好生活需要产生了积极影响。在全国优秀乡镇评选活动中，新余市多个乡镇多次获评该奖项，2018年2月新余市分宜县图书馆获中宣部表彰，在中宣部、文化部和国家新闻出版广电总局联合主办的第七届全国服务农民、服务基层文化建设获得先进单位奖项[2]。 　　乡村振兴战略框架下审视当前部分地区开展的农村乡土文化品牌建设，结合品牌建设相关指标，分析总结当前农村乡土文化品牌建设的特点和出现的问题，思考进一步推进农村乡土文化品牌建设的路径，从乡土文化品牌建设角度为基层政府贯彻落实新时代乡村振兴战略，推进农业农村现代化提供参考。 　　一、乡土文化品牌建设的内涵与外延 　　结合品牌建设的相关指标，和新余乡土文化品牌建设的历史背景，综合考察、理解、分析新余乡土文化品牌建设的内涵与外延。 　　（一）乡土文化品牌内涵探析 　　美国市场营销协会认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。重点强调品牌作为产品符号，与其他产品的相区别。强调品牌的基本功能是标识自我，与其他产品相区别。杰克?特劳特和艾?里斯认为品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字，当消费者想要消费某个品类时，立即想到这个品牌，成为某个品类的第一。 　　乡土文化品牌，包含三类内涵。一是品牌形象的鲜明性。即乡土文化品牌与当地经济文化社会等地域特色相一致；二是能够使品牌代表的组织和其他组织相区别，即乡土文化品牌和其他基层组织的品牌存在差异性；三是品牌可以使组织成为同类产品服务的典型代表，即打造的乡土文化品牌可以形成品牌效应，对内促进农村文化建设，提升农民的认同感和凝聚力，对外促进当地形象传播，促进当地政治、经济、社会、生态文明建设的整体推进。 　　（二）新余乡土文化品牌建设的历史背景：――“一乡一特”，“一村一品”战略和“十个有”新农村建设 　　2014年7月，新余市出台了“一乡一特”、“一村一品”文化品牌示范点建设实施方案，以行政区划的乡镇和村组作为基本主体，推进乡村文化品牌发展战略，扶持特色鲜明的优秀乡土文化。2016年5月，新余市印发的《新余市农村社区宣传思想文化工作建设指导意见》中，提出全面实施农村社区宣传思想文化建设“十个有”标准，要求2016年底各村组完成“十个有”建设，文化品牌作为“十个有”的其中一项再次成为当时农村工作重点之一。 　　1998年前后，我国城乡发展差距明显，在东北老工业基地的乡镇企业中引入“一村一品”模式，用于提振乡镇经济发展，缩小地域经济差距，该概念也应用在文化领域，用于保护、提振欠发达地区文化。 　　新余“一乡一特”，“一村一品”方案出台的契机是在2014年中央农村经济工作会议提出我国的新农村建设，推动“物的新农村”和“人的新农村”建设齐头并进，明确建设“人的新农村”就要做好农村传统文化、乡土文化的保护，不让农村变成荒芜的农村、留守的农村和记忆中的故园。 　　新余乡土文化品牌建设不仅是单纯的农村文化建设，更是新时期新农村建设的重要构成。包含三项内涵。一是扶持、保护农村特色鲜明的优秀乡土文化；二是以乡土文化品牌建设促农村思想文化建设；三是以品牌建设为纽带，统筹乡村资源，致力品牌产业延伸，整合提振乡村经济发展与农村整体振兴。 　　（三）现阶段乡土文化品牌建设内涵 　　党的十九