广告伦理与法规课件第五章广告伦理监督体系.pptx

第五章广告伦理监督体系;为了保证广告传播活动有序地开展，使广告业沿着健康的轨道运行，必须构建有效的广告伦理监督体系。我国广告业在订立并执行广告行业规范、实行广告行业自律的同时，应以政府对广告业的监督管理为背景、消费者对广告活动的监督及社会舆论监督等为手段，共同构筑起对广告业的道德监督体系。;本章概要;第一节 广告行业自律;一、广告行业自律的特点;（一）自发性 广告行业自律的自发性表现在广告行业组织不是政府的行政命令和强制行为的结果，而是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的；广告行业组织用以进行自我管理的依据——广告行业自律规则——是由广告主、广告经营者、广告发布者和广告行业组织共同商议、自行制定的，体现出广告行业的共同愿望。 （二）自愿性 广告行业自律规则一般是在自愿的基础上组成行业组织，制定组织章程和共同遵守的行为准则，目的是通过维护行业整体的利益来维护各自应得的利益。因此，行业自律主要是依靠参加者的信念及社会上行业同仁的舆论监督作用来实现。;（三）广泛性 广告行业自律调整的范围比法律、法规调整的范围更加广泛。广告活动涉及面广，而且处在不断发展变化之中，广告法律、法规不可能把广告活动的方方面面都规定得十分具体，而行业规范可以做到这一点，它不仅在法律规范的范围内，而且在法律没有规范的地方也能发挥其约束的作用。 （四）灵活性 广告行业自律的灵活性，是指广告主、广告经营者、广告发布者和广告行业自律组织在制定广告行业自律章程、公约和会员守则等自律规则时具有较大的灵活性，只要参与制定自律规则的各方同意，可以随时制定自律规则，而且还可以根据客观情况的变化和现实需要，随时对自律规则进行修改和补充。;※这里的“自律”是相对“他律”而言的。所谓广告他律，即指政府、组织及个人运用法律、法规对广告从业人员的职业行为进行强制性约束，是以法制为核心的。从某种程度上说，加强行业自律与广告活动的他律相比具有更重要的意义——政府管理具有强制性，某一项法令或判决可能导致整个广告行业的损失，而行业自律则可以通过各方协商来解决，营造双赢局面。因此，目前西方广告业管理在整体上的趋向是行业自律逐渐加强，以此来避免政府的过多管理。;二、广告行业自律组织规范;（一）广告主自律 生产、销售产品的企业、公司为避免在其广告活动中与政府管理机构产生矛盾，并能体现出其对社会负责、对消费者负责的态度，一般都在广告活动中建立审查和评价制度。一般来说，企业广告部门或广告代理商制作的广告稿，需要提交到相关单位的研究制作部或相关部门，根据调查和其他方式获取掌握的数据资料进行分析评判后，再送交法律部审批，才能通过。为了能更有效地建立这类自审制度、交流经验和接受指导，同时也为了维护自身的利益，不少国家的企业公司都成立了广告主协会。;（二）广告经营组织自律 我国广告业界的自律组织是不断发展的，如我国成立较早的中国广告协会和对外贸易广告协会等组织在国家工商行政管理局的指导下，对全国广告行业进行指导、协调咨询、服务活动。各省、市还相继成立了一些地区性广告行业组织、媒介协会组织等，在各地进行一些协调工作。 ;（三）广告媒介自律 1996年3月，《人民日报》、《经济日报》等30家广告发布单位签订公约，以加强行业自律，树立良好的行业风气，维护正当竞争、抵制不正当竞争，促进广告业的健康发展。这份公约是贯彻落实《中华人民共和国广告法》、推动行业自律过程中的一个重要举措，是我国广告业自律和行业规范的一个重要组成部分。 制定了自律条文，就应切实贯彻，而不是流于形式。;三、广告自律的规范准则;他山之石：;四、广告行业自律与政府管理;广告是知识密集、技术密集、人才密集的第三产业的重要组成部分，也是国家发展第三产业的重要内容之一。近年来，随着社会主义市场经济体制的建立和我国国民经济不断健康、稳定的向前发展，广告在社会经济生活中的地位越来越重要，日益成为社会经济发展的驱动力。广告是连接生产企业与消费者之间的重要纽带、桥梁，在沟通产销、促进流通、繁荣经济、活跃市场等方面发挥着越来越重要的作用，因而加强对广告行业及广告活动的管理，具有重大意义。;（一）保证国家各级工商行政管理部门对广告实施切实有效的管理 广告管理是国家意志的体现，广告行政立法管理作为广告管理的最重要途径，也是国家发展广告事业的各项政策、方针得以顺利贯彻、实施的法律保障。在一定时期内，国家根据国民经济和社会发展的总体要求，制定出的广告发展规划、目标、重点和规模布局等，都要经过广告管理的途径才能进一步落实。因此，加强广告管理，既可以保证国家对广告行业切实有效的管理，又可以使广告行业的发展同整个国民经济和社会发展相适应，从而促进广告业朝着健康、有序的方向发展。而对在网络这种新的媒介上发布广告，也应实施监管。如为规范网络经营公司的网络广告经营活动，适应网络