《竞争战略的选择》-精选·课件.ppt

* 选择一般竞争战略的原则 从三种竞争战略中选择一种（理论上，不能同时追求成本领先和差异化战略） 在一个SBU的不同生产线上采取不同的竞争战略（奔驰公司：轿车、卡车） 在价值链的不同活动上采取不同的竞争战略（生产；销售、服务） 在产品生命周期的不同阶段采取不同的竞争战略（引入、成长、成熟期） * 选择一般竞争战略的原则 从每个SBU的具体情况出发选择竞争战略 所面临的生产力、科技发展水平、经济水平等 SBU的规模（规模大：成本领先；规模小：集中化） SBU的生产与营销能力强弱（三种情况？） SBU的产品类别（生产资料与生活资料、日用品与耐用品） * 举例说明哪些公司（或其SBU）实施了成本领先战略？哪些实施了差异化战略？哪些实施的是集中化战略？ （要求在每个战略后列举一个以上的采用该战略的公司，并简要说明原因） 思 考 * 产业结构与竞争战略 分散型产业 新兴产业 成熟产业 衰退产业 * 分散型产业 由大量中小企业组成的行业，单个企业没有市场份额的优势，不存在规模经济，没有一个企业能影响行业格局。 如快餐、洗衣、照相、理发等行业。 * 分散型产业的特点 进入壁垒低，不存在难以克服的障碍，小型企业可快速而低成本的进出 行业缺乏大规模生产经济性，许多小型公司可以同大型公司在相同的成本基础上进行竞争 购买者所需要的定制产品种类繁多但对任何一种具体产品型号的需求量都很小，所以销量就不足以支持进行大规模生产和销售 市场需求很大，也很多样化，要满足购买者的需求需要很多企业的共同努力 行业处于开发、成长阶段，以至于还没有哪一家公司拥有足够的资源和竞争能力可以占领一个很大的市场份额 行业中的竞争强度一般可能很激烈 * 分散型产业的形成原因 行业进入壁垒低 缺乏规模经济 产品差别化程度高 客户需求多样化 可能处在行业发展的初期阶段 * 分散型产业中企业的战略选择 连锁经营：获得成本领先优势（通过扩大规模、降低运输成本、库存成本、快速响应顾客需求、分享管理经验等） 特许经营：形成相对于竞争对手的差异化（通过特定品牌、形象、质量等） 横向合并：扩大规模，为实施成本领先或差异化做准备 * 1.连锁经营与特许经营的区别是什么？ 2.举例说明哪些公司采用的是连锁经营？哪些公司采用的是特许经营？（各举一家公司的例子） 思 考 * 新 兴 产 业 由于技术创新、消费者需求变化以及经济和社会的变化而产生的行业。 如IT、生物制药、新材料等行业。 * 新兴产业的特点 行业、市场尚未成型，对于整个行业的运作方式、行业的成长度以及行业及市场的未来容量和规模不确定 大部分关键技术是开拓性企业内部开发出来的，是专有的和受到严密保护的 行业在技术及产品结构上存在极大的不确定性，对于竞争因素（技术）存在相互矛盾的判断，导致企业战略也不确定 强大的经验曲线效应导致企业随着产销量的增加成本下降和实力增强，所以，各企业都在拼命扩张、开拓市场 行业发展面临较大的风险：顾客大多是初次购买，存在观望、困惑及延迟购买等情况；缺乏行业的统一标准、政策不稳定 * 新兴产业中企业的战略选择 促进产业结构成型：建立规则；确定标准；奠定行业地位；与竞争对手结成同盟，共同应对外来压力 把握好进入时机： 适宜进入—形象和声誉对产品购买至关重要、经验效益显著、先进入可赢得客户忠诚； 不宜早期介入—开辟市场代价高昂而开辟市场的利益不能为本企业所专有、技术进步使后进入企业具备后发优势 * 新兴产业中企业的战略选择 一旦行业的技术不确定性消除，出现了占统治地位的技术，要迅速采纳它 同关键技术、配件的供应商建立联盟关系，获取专业化的技能、技术能力和关键的原材料或零配件 努力降低首次购买者试用公司的第一代产品的代价和难度，使产品尽快普及 随着产销规模的扩大、产品及服务成本的降低，及时采用削价的策略来吸引后来的对价格敏感的购买者，迅速提高市场占有率 * 成熟产业的特点 购买者对产品或服务需求的增长速度降低，甚至出现负增长，使得企业间争夺市场份额的竞争更加激烈 购买者经验增加，对产品也更加了解，变得更加精明，重复购买很艰难而且购买方处于交易的有利地位 竞争加剧使买卖双方对价格和服务更加重视 生产能力出现过剩 国际竞争加剧 企业间的兼并和收购活动增加 * 成熟产业中企业的战略选择 调整产品结构 实施流程再造和技术创新—降低成本 加强对现有顾客的销售—扩大销售额 实施购并措施，改善竞争地位 进行国际扩张—利用不同生命周期阶段开发市场、充分利用国际资源降低成本、避免饱和市场上的竞争 * 衰退产业的特点 整个行业萧条，市场萎缩，众多中小企业及缺乏竞争优势