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企业客户价值创新浅析 　　摘　要：顾客价值创新被认为是提高顾客忠诚度、保持企业持久竞争优势的重要源泉，它被越来越多的研究者和企业所重视。本文提出了通过客户创新达到延长电信用户生命周期，维系用户，提升企业竞争力的策略思路。 　　关键词：顾客价值；价值?涵；价值创新 　　中图分类号：F274　文献标识码：A　文章编号：1005－0892(2007)08－0079－03 　　 　　随着我国电信行业的进一步发展，电信运营企业面临着日益增大的市场竞争、网络闲置和客户需求持续变化等不利因素。对企业而言，客户价值是企业生存、发展的源泉，在激烈竞争的市场环境下，企业必须摆脱单纯靠价格战来吸引客户的思路，把目光焦点转到客户维系上来，通过延长客户生命周期等多种方式，实施客户价值创新战略，为客户提供具有重大价值的新市场(改造旧市场)，而脱离企业原有的竞争区域来减少恶性竞争。 　　 　　一、客户价值的概念 　　 　　通常客户价值的定义有以下几类：客户为价值的感受主体，企业为价值的感受客体，这类客户价值是从客户的角度来感知企业所提供产品或服务的价值，它衡量了企业提供给客户的消费者剩余的大小，客户通过价值衡量了企业提供的消费者剩余的比较，做出购买决策，如何理解和迎合客户需求是研究重点，这类客户价值实质为客户所获得的价值。 　　企业为价值感受主体，客户为价值感受客体的客户价值观，它衡量了客户对于企业的相对重要性，有利于企业在长期盈利最大化的目的下为客户提供产品、服务和问题解决方案，吸引、保持和发展盈利客户是该研究的目标，客户生命周期是研究的核心。 　　企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究称为客户价值交换研究，通过关系(Relationships)，伙伴 (Partnering) 以及联盟(Alliances)来实现双赢(Win-Win)是此类客户价值研究的重点。 　　通常可以认为：客户价值＝客户认知收益－客户认知成本。(客户价值包含非经济因素不在本文探讨的范畴之列) 　　 　　二、客户创新原理 　　 　　客户创新被认为是企业通过改变客户价值构成，吸引并维系客户的重要方式。 　　如图1：AB为客户价值线，Z点(为AB曲线及AC曲线的交点)及所处区域为企业及客户的价值竞争区域，各运营企业在此区域的产品较为相近，因此竞争较为激烈，而客户价值创新则通过企业对客户价值的重大改进而使产品或服务向更有利于自身的方向移动，如，通过提升认知收益，使Z点向B点移动，或降低认知成本，使AB曲线变为AC曲线，由此可知，客户价值创新规避了单纯的价格战竞争区域，使客户价值得到重大改进。 　　 　　三、创新理论及客户价值创新模式： 　　 　　经济学家熊彼得(Schumpeter，Joseph Alois，1883-1950)在“经济发展理论”等著作中提出了引进新产品、采用新方式、开辟新市场、发现新货源和新的组织方式等创新理论后，许多学者都对创新理论进行了补充和完善，一般认为创新的本质是采用了不同于原来的方式达到了相同或更好的目的，并且运用创新达到与竞争者差异化的目的，可以使客户在消费过程中，支付尽可能小的认知成本，达到企业延长客户生命周期，维系用户的目的，使客户价值最大化。 　　创新还可以分为渐进式创新及跳跃式创新等两类，渐进式创新指对产品或服务的创新未突破原产品，仅是对原有业务进行部分或局部进行创新，后者则是产品或服务发生根本性变化，突破了原业务的范畴，性能发生了飞跃。 　　通过渐进创新，丰富现有业务。渐进创新模式主要是在保持现有业务活动方式总体不变，通过分析产品或服务的各项功能指标，寻找客户重视而企业现阶段相对薄弱的环节，对其进行改进和提高，达到顾客价值创新的目的。这种创新是根据客户关注点或客户满意度等的评价指标作为参考，如联通公司进行满意度调查后发现用户对网络质量及感知差、对投诉处理结果不满意等反映较多，就实施针对提高客户满意度指标的“服务短板治理”工作，提高了用户的满意度，取得了较好的效果。 　　在顾客心理预期及消费能力提高的情况下，实现跳跃创新。企业不仅要实现业务或服务方式的创新。还要规避不利的市场竞争规则，建立以客户为中心的战略目标，促进企业生存及发展，即通过对客户价值要素的感知和把握，通过提高客户价值各要素的构成及总和，达到给予客户价值提升的效果，并产生与竞争者差异化的效果。　 　　 四、客户价值创新过程 　　　　 　　1．客户俱乐部、客户服务渠道的建立和完善 　　在激烈竞争的市场环境中，许多企业纷纷建立客户俱乐部以及客户服务渠道，如中国电信的10000号，中国移动的10086以及中国联通的10010等客户投诉咨询受理渠道系统。客户俱乐部和客户服务渠道作为与用户紧密联系的窗口，具有获取信息的优势。