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企业微博消费特征浅述 　　【摘　要】随着社会经济发展，企业微博在消费社会的影响下日益呈现出新的特征：微博话题议程设置的情感消费；病毒式广告话语的符号消费；对女性欲望的二次消费，等等。本文试结合传播学和消费社会理论，对企业微博消费特征进行初步探究。 　　【关键词】消费社会　企业微博　消费特征 　　企业官方微博是指企业经过门户网站上的机构认证而建立的官方微博。企业通过认证微博平台吸引特定客户，与网民受众进行互动交流，及时获得消费者反馈信息，从而把握消费动向，在良性沟通中塑造品牌形象，并建立良好的忠诚度。根据《企业微博白皮书》研究表明，截止2012年初，共有超过13万家企业开通了微博，粉丝数总计超过7亿。① 　　鲍德里亚曾如此定义消费社会：“今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。②”这一看法，在今天中国社会的微博领域依然适用。企业微博营造了一个“物的丰盛的世界”：它们遍布全国三十多个省市，涉及行业领域达二十多个。在消费社会中，“杂货店”是丰富与盘算的综合。企业微博就是这样一个实现了消费综合活动的“杂货店”：企业在自己的官方微博叫卖贩售产品与服务，但是它并不像淘宝，京东等其他C2C、B2C网站那样直接摆出商品、标上价格、任君选购，而是有着自己独特的消费特征。 　　现代社会高度发展的生产力促使着“社会的物质结构和人的社会生活、人的精神生活、人的思想情感，以及人与人之间、人与自然之间，以一种崭新的消费社会所呈现的逻辑运作”。企业微博的运营也呈现了明显的“情感化”“符号化”倾向：企业微博依靠合理的议程设置维持每天的运营，带有情感诉求的网络微段子和产品介绍被颇费心机的排列组合在一起，最终“微段子”成为吸引受众到微博界面观看隐性广告的必要手段；企业微博在提供符号消费上同样不遗余力：成功的微博营销让小米手机成为受众熟知的名牌产品，存在于受众“我的关注”标签下的这一品牌意味着“我”是一个“有鉴别力的消费者，对所有东西都有高标准”，这些品牌成了大众所能看见的表示微博主人“独特品位”的符号；而女性作为消费市场的主力军，企业微博自然不会放过对她们“欲望自我表达”的二次消费。笔者将在下文对上述所提到的问题进行进一步的分析。 　　一、议程设置模式的情感消费 　　在新闻传播学领域，“议程设置功能”理论假说最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德。1972年，麦克姆斯和肖在对总统大选进行调査后提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。即“大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么”。③企业微博通过议程的合理设置加强了企业与消费者之间的情感联系，解决了买卖双方的信任问题：买卖双方之间因为兴趣相同、关注了同一话题等因素，产生认同感，从而促使交易的达成。 　　在消费社会中，人们消费的行为已经不仅仅局限于物质上的满足，而更加强调精神上的愉悦，“情感”的满足促进了精神的愉悦和认同感的产生，企业微博与受众之间的交易由此而达成。在消费社会中一切都可以成为商品，尤其是在以往工业社会、农业社会中不能作为商品的那些东西，如精神性的道德、审美、身份、人格、灵魂、形形色色的文化本身，都成为了商品，商品化渗透到生活的每一个领域和每一个角落。④“情感”自然也无法例外。虽然处在商品化社会中的我们本身情感已经变得很稀薄很匮乏，但人们对情感的消费欲望却很强烈。 　　企业微博的议程设置一般都有迹可循：#早/晚安#、#网络微段子#、#产品促销#、#有奖转发#等议题循环往复。根据受众的阅读习惯，它们有目的性的被安排在一天的24小时之中。在#产品的促销信息#的图文描述中，一切真实的、劝诫的动人情感都被移用于物品及其话语之上。我们可以看@李宁官方微博发布的一条微博： 　　这种第二人称的代入式情感话语模式让受众无法拒绝：这是“属于你的球队，也是你的主场，为天赋激情的你倾情打造”，与你息息相关，你难道不应该为这次活动出力么？人际关系的丧失是我们社会的基本事实，正是在这种基础上，企业微博的议题设置通过模拟那些近似的、亲密的、个人的交流方式，在消费者与产品之间营造出亲近的氛围，消费由此产生。 　　企业微博编辑在若无其事的推销自身产品后，又开始戴上温情的面具，把自己当做受众人生的导师，发表对人生的态度和看法。议程设置中的#早/晚安#、#网络微段子#等部分承担着与受众进行情感勾通的作用，因此竭力使自身的语气轻松搞笑，同时也不忘适时煽情引发受众的情感共鸣。 　　在@聚美优品的这条#早安#微博中说出了我们作为普通大众的心声：我们都是小人物，都曾经是父母的子女、将来孩子的父母、会有相爱的另一半，但是只要