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路长全：如何使营销更有效——营销支点运作 营销是一种交流 　　我把我们的产品给你，你把钱给我，营销在人与人的交流上面，它处在一个怎样的角色呢？我觉得人和人之间的交流，只有两种方式，一种是战争，你不了解我，我不了解你，没有关系，我们打一场仗，你就了解了。比如说一次大战，二次大战，美国不了解伊拉克，伊拉克不了解美国，我们打一场仗就了解了，战争是人与人交流是最残酷，也是最直接的方式，所以人类不可能没有战争，为什么，因为人需要交流，交流到一定的障碍解决不了，就用战争解决。我认为第一个，在交流上面的一个问题。 　　第二、人与人之间的交流方式，就是营销。美国的公司在中国，用中国的水，让中国人去卖，卖给中国人喝，每年卷走了成千上亿的真金白银回到美国本土，卖方都是这样，所有的企业实际上都是这样，我曾经跟日本一个非常著名的汽车老总讲，战争时，日本卖给我们13000辆汽车，现在你们已实现这个目标，去年在中国销售一万两千辆汽车，我说不同点，有三次不同，那次是用战争的手段，这次是营销的手段。第三、那时我们仇恨你们，现在我们感激你们，这就是营销，所以营销是所有企业和企业家实现抱负最快速的手段，这是营销从本质上来看是这样一个东西。孙子告诉我们是战争，后来毛泽东告诉我们用斗争方式解决，最后邓小平告诉我们竞争，用比赛看谁用最快的方式来去争取，营销是竞争的产物。 不要用管理骆驼的方法管理兔子 　　在做营销的过程中，我们非常的困惑，比如说我们时常会遇到很多的问题和困难，我最早在中国做销售代表，最早推销电视，90年我从学校毕业以后，直接做的推销员，那时候还没有营销的概念，你挨家挨户去推销，后来做到外国企业营销总监，做到中国像伊利，巨能、远大的副总，为什么那么多理论远水不解近渴，这些理论错了吗？第二、为什么就不能像跨国企业那样做营销，我曾经非常崇拜过外国企业的营销，人家做的非常的规范，后来我一想不对啊，他老说我们营销企业做的不规范，说我们缺少远见和战略眼光，我们的企业还没有明白市场经济，一个富人的生活方式和穷人的生活方式怎么一样呢，他要求我们跟他一样进五星宾馆，付同样的钱，到底谁不公平呢，实际上是跨国企业，对中国企业营销人员来说，我们要找到最有效的办法，只要办法是有效的，我们认为就是合理的，营销不是国家的法律，我们要大胆的突破它遗留的一些做法。这两个困惑一直在困惑着我，我认为有一个误区，我们用管理骆驼的方法管理兔子，很多中国企业营销做起来的原因和做不起来的原因，中国的企业普遍是兔子，你用养活骆驼的办法管理兔子能管理吗，联想销售按照去年的年报是220个亿，30个亿美元，和竞争对手惠普相比他销售是700亿美元，你管大家伙的方式和管小家伙的方式怎么一样呢，何况我们很多企业还不如联想和海尔。另外外国企业骨架大，他不能走的太快，太快了就散架，比如说雀巢全球发展战略只有两个百分点，他总的销售额是540亿美元，他一年干出娃哈哈，这些大企业一定要谈这样的观点，他方向不同，我们十年干出一个娃哈哈。讲法语的人和讲日本话的人一定要沟通，不沟通就解决不了，中国的企业有没有那么多沟通的问题，伊利是最大的乳品企业，今年做到80个亿，明年做到100个亿，我觉得第一个我们用管理骆驼的方法管理兔子。第二、管理骆驼，骆驼有驼峰，他可以七天七夜不吃不喝穿过沙漠，但是兔子不行。我研究宜家的例子，我看过一篇报道，他用四句话形容宜家营销的成功，汹涌的人潮涌了进来，客流量太大，把自动滚梯给压坏了，人们摸着他的产品赞不绝口，入口被堵住了，大量的人群又从出口处涌进来。我就很纳闷，我说我怎么没有看到惊人的运作，怎么得到这么好的效果，我不相信，我开始关注研究宜家的营销，很多不符合中国营销的特点，比如说不提供售后服务，也不提供安装等等，我在想，我说中国的企业营销不可能这样做，我进一步往下研究，我觉得他的营销我们学不了，为什么他五年来一直是亏损的，中国的企业老板，你谁能够做，你给我做五年营销的亏损，一年亏损两年亏损老板让你少之又少，这是我在一线那么多年的一个感觉。 　　我们再看看饮料的企业是不是这样，可口可乐是不是这样，比如说医药的企业，跨国企业在中国是不是这样，沃尔玛在中国做得好，但是他很多年都是亏损的。他也不是说他不对，只是他的条件跟我们不一样。下面我跟大家谈一些案例，我们经常面对的一个问题，面对厚重的市场你怎么办，你不管做什么产品，你怎么办，你面对一个怎么激发的问题，我讲一下伊利雪糕，当初有一段时间非常非常的困难，这个企业的背景连续三年大幅度下滑，行业同时以20％的速度在递增，他三年连续下滑40％，什么概念，第一年10个亿，第二年只有6个亿，第三年只有3.6个亿，再下来就没有了，整个企业竞争的背景是这样，跨国企业投放了五万台冰柜，他品牌形象一下就提升出来，这才是跨国企业大手笔，他影响起来了。第二、雪糕要放在冰柜来才能