市场调研——问卷设计.pptVIP

* * 问卷设计 问卷基本结构： 说明信:尊称（敬称）、介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明、宣传内容 调查内容：指导语（填表说明）、问题及回答方式、编码 结束语：表示感谢，征询被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受 一、问卷设计原则： （一）合理性 ：合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关。 如：调查某化妆品的用户消费感受 （二）一般性：即问题的设置是否具有普遍意义 例1：居民广告接受度 一个问题如下： 问题：你通常选择哪一种广告媒体： 　 a、报纸；b、电视；c、杂志；d、广播；e、其它　 a、报纸；b、车票；c、电视；d、墙幕广告；e、汽球；f、大巴士；8、广告衫；h、…… 例2：问题：你拥有哪一种信用卡?　 a、长城卡；b、牡丹卡；c、龙卡；d、维萨卡；e、金穗卡 （三）逻辑性。问卷的设计要有整体感，问题与问题之间要具有逻辑性，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误。从而使问卷成为一个相对完善的小系统。 问题：　 　1、你通常每日读几份报纸?　 　a、不读报；b、l份；c、2份；d、3份以上； 　2、你通常用多长时间读报?　 　a、10分钟以内；b、半小时左右；c、l小时；d、 l小时以上； 　3、你经常读的是下面哪类(或几类) 报纸?　 　a、×市晚报；b、×省日报；c、人民日报；d、参考消息；e、中央广播电视报；f、足球……　 （四）明确性。所谓明确性，是问题设置的规范性。这一原则具体是指：命题是否准确?提问是否清晰明确、便于回答 ；被访问者是否能够对问题作出明确的回答，等等。 　 您的婚姻状况：　 I、已婚； Ⅱ、未婚； 再如： “In this town, it is difficult to buy drugs” “How did you like Reagan’s performance?” Drug的含义 Reagan的经历（演员与总统）　 会因双方的理解不同产生歧义 1、采取六要素明确法，即在问题中尽量明确什么人，什么时间，什么地点，做什么，为什么做，如何做六要素。 2、避免使用含糊的形容词、副词，特别是在描述时问、数量、频率、价格等情况的时候。 例： ①“在普通的一个月中，你到百货商店的采购情况如何？”Ａ.从不　 Ｂ．偶而　Ｃ．经常　Ｄ．定期　　 ②Ａ．少于一次　 Ｂ．1到2次　Ｃ．3到4次　Ｄ．超过4次。 3、避免问题中含有隐藏的选择和选择后果，使隐藏的选择和后果明晰化。无论是是非式问题还是选择式问题，都是在几个备选选项中作出选择，因此必须使被调查者清楚所有的备选选项及起后果，否则不能全面的搜集信息。 （五）非诱导性。问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。 你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里?　 a、色泽；b、气味； c、使用效果； d、包装； e、价格； f、… a、迷人的色泽；b、芳香的气味；c、满意的效果；d、精美的包装…… （六）明确针对人群，问卷设计的语言措辞选择得当。 （七）便于整理、分析。题目的设计必须是容易录入的，并且可以进行具体的数据分析的，即使是主观性的题目在进行文本规范的时候也要具有很强的总结性 （八）问题数量合理化、逻辑化，规范化  二、问卷设计的步骤： 　　 （一）规定所需的信息 　　 （二）规定调查访问的类型 　　 （三）确定每个问答的内容 　　 （四）确定问题类型　　 　　 （五）选择问答题的措词 　　 （六）确定问答题的顺序 　　 （七）确定问卷的格式和排版 　　 （八）问卷的复制或印刷 　　 （九）测试问卷 （一）规定所需的信息 （二）规定调查访问的类型：调研经费、时效性、被调查对象、调查内容 （三）确定每个问答的内容 （四）确定问题类型 开放式：自由回答、词语联想、文章完成、角色扮演 优点与缺点、适用场合（见后面） 封闭式：二选一、多项选择、填入式、顺位式、态度 评比测量、矩阵式、比较式 混合式： 　 易回答，回收率高（优点） 回答麻烦、易被拒绝 易于统计分析对比（优点） 非标准，难以量化比较 回答具体、可信度高（优点） 混入无关信息 容易混答、不答 ? 样本大（优点） 适用于小样本（优点） 标准化（优点） 创造性回答深入（优点） 受限定，无新发现 探索性意外结果（优点） 封闭式 开放式 （五）选择问答题的措词 1、避免多重含义的问题 “您用哪一类剃须刀？” 应分解为： 1-1??你用的剃须刀是：????1.电动??2.机械??3.其它_______????1-2??你用的剃须刀的品牌是_______。2、问题要容易回答 例1：请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发