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第二章 广告运作（3课时） 1. 本章（节、单元）教学目标及基本要求： （1）了解广告市场的形成 （2）明确广告市场的要素构成 （3）掌握广告运作的内部管理机制 2. 本章（节、单元）教学内容（列出节名）及学时分配，可具体到知识点： （1）广告市场的形成 （2）广告公司的内部管理 3. 本章（节、单元）教学内容的重点和难点： （1）教学重点：广告市场的主体及其形成过程。 （2）教学难点：广告市场的主体。 4.教学方法 讲授与多媒体演示相结合。 5.本章（节、单元）的思考题和习题等。 （1）如何选择判断广告代理公司的资质？ （2）简述广告运作的业务范围? （3）不同的广告运作方式下的管理模式各有什么特点？ （4）根据搜集的某广告公司背景材料，改写表述中的资质介绍。 第二章 广告运作 上次课，我和大家一起学习了什么是广告以及广告学究竟是一个什么样的学科，了解了广告的定义，广告的特征、功能、发展趋势以及广告学的研究对象，学科性质等等，我想大家对广告的认知也从一个感性的阶段稍稍上升了一个层次，那么这次课我们将来学习学习广告是如何运作的。 第一节：广告市场的形成 上次课我讲到了有关原始广告的雏形，几乎可以追溯到人类本身的起源。随着第一次社会大分工导致畜牧业和农业的分离，从而形成了自然经济开始，第二次、第三次社会大分工进一步推动了广告市场的形成。 （一）以叫卖招徕为主的古代广告 中国古代广告萌芽于公元前十世纪左右，距今3000多年。根据《周记》记载，在当时的社会经济济生活中，凡是进行交易都“告子士”。在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。 随着战国时期商业的繁荣，中国早期的商业活动者开始采用广告形式来传播交换信息，出现了广告的最初形式。 1．声响广告 这是利用击打响声来传递独特销售信息的广告形式。这种广告实质是以人员推广为基础，把广告销售与人员推销相结合的产物。随着商业活动范围不断扩大，逐渐形成了不同声响代表不同广告信息内容，以叫喊为主的声音推销形式和以金属、实物撞击的声响宣传，构成了声响广告。如货郎打“小铜锣”、摇“拨浪鼓”，卖油郎则敲“油梆子”，磨刀人用四块铁片串成的“铁滑链”的相互撞击来辅助 吆喝。（举例：走街串巷的扬州腔的“磨剪子来，戗菜刀”。） 2．文物广告 这是古代社会在进行商品交换时经常采用的广告形式，其具体表现是在出售的物品上插上大家都认可的标记，主要是“草标”，以明示该物品待售。作为出卖物品的物主，根据待售物品的特性，而采用不同的出售标志。 3．幌子广告 幌子广告是古代社会经济发展到一定阶段产物。是指以幌子来传递出售物品信息，从而使古代广告传播发展到了一个新的时期，表现出明显的广告传播色彩。幌子是指特意制作的一种旗帜，当时称“望子”在周代幌子作为一种广告形式既在民间被采用，又在官方管理活动中运用 。元曲中有“满城中酒店三十座，他将那醉仙高挂，酒器张罗”的唱词，当时出售一些小商品的店铺也有把商品做成“夸张甚巨”的大剪刀、大瓶药酒的，陈列于店铺门口或柜头以招徕顾客。在明清两代的小说作品中，对幌子的记载更是不胜枚举。 中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝“这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折点。 宋代广告主要有以下形式： 4．灯笼广告 灯笼作为一种标志，常常悬挂于官府、宅第、酒肆、烟华之地以及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形式。在灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。灯笼在当时又称“杈子”或“桅子灯”。 5．悬物广告 这种广告形式是由实物广告发展而来，是把商品悬挂起来作为广告的形式。 6．幌子广告 这时出现的幌子广告主要存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地。像官员出行，随行人员高举“回避”旗幌，审理案件时周围衙役高举“肃静”旗示；军事活动中旗进则进、旗退则退；酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌。宋代出现的幌子广告已经超越了春秋战国时期形成的幌子广告，其涵义更加明确，且运用领域也更加具体。 7．招牌广告 这种广告，在形式的表现上既可仅用文字，也可图文并茂。店主可根据自己 的性质确立招牌式样，也可以由招牌反映行业性质。（举例：《清明上河图》） 8．招贴广告 这种广告形式在宋代以前已经出现，但是在宋代时被广泛运用。招贴广告是指把文字和图画写到纸上，然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的广告形式。这种广告形式主要为官府所用，像把通缉某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形式。 当货币作为媒介把买与卖分为两个过程，买卖的时间与地点出现分离时，商品交换的形式发生了很大的变