第二章节广告运作跟环境分析解析.pptVIP

第二章 广告策略的设定 环境分析 聪明人与愚蠢人的本质差别在于对所面临的问题是否善于分析。 策略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和基础。在广告运作的策略制定和实施之前，我们通常需要通过战略分析，使专业人员对企业状况更加明确。 广告运作策略的分析和设定往往是一项复杂和难以穷尽的工作。下面我们仅就常常使用的几个分析的层次进行说明： （1）介绍有关宏观环境对组织可能带来的影响。宏观环境的发展变化对组织运行特征及产品的市场推广通常会带来根本的触动，对此，我们要充分保持对敏感。 （2）从行业分析的角度，介绍如何通过分析掌握组织所处行业的特征。值得注意的是，从行业整体的着眼点出发，我们可以更加清晰地分析出行业成功的因素和发展方向，并以行业特征和运行模式为基础，作为策略制定的重要依据。 （3）竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析。我们需要深入了解他们之间的竞争焦点和竞争策略，以确保市场策略及广告策略是有意义的。 （4）如何对企业的产品进行分析，辨认产品的优势，了解从产品特征的角度出发，应该注意哪些市场及广告策略问题。 （5）消费者分析中，消费者是消费的主体及广告活动的受体，辨认消费者，把握他们的消费特征，并了解他们接触信息的渠道，是市场策略及广告策略制定过程中最为现实的一个环节，也是至关重要的。 需要注意的是，各步骤之间有很强的关联性。比如，产品的特征与消费者的购买习惯，以及行业的某些运转模式之间是存在某种关系的，等等。在实践过程中，要重点体会组织作为一个整体，在复杂的生存条件下，其市场策略所需要具有的完整性。 组织的外部环境 何谓环境？ 指与其生存发展有一定关系的不可控行为者与力量，即可以包括顾客、竞争者、供应商、分销商、也可以包括政府、社会机构及它们带来的影响等。 分析环境的必要性？ 是战略决策的基础 环境研究的必要性 外部环境是组织生存的土壤，它既为组织活动提供条件，同时也对组织的活动起制约作用； 外部环境是不断发生变化的； 外部环境的变化，可能给组织带来两种不同的影响： 为组织的生存和发展提供新的机会； 对组织生存造成某种威胁。 要利用机会，避开威胁，就必须认识外部环境，因此就需要对外部环境进行研究，揭示了外部环境变化的一般规律，并据此预测它在未来的发展变化趋势。 为什么研究环境：组织是一个半开放性系统 研究环境的目的：了解变化，制定相应对策 来处理环境的影响 适应环境 利用环境 改变环境 一、环境分析的目的 1、把握环境给与企业的生存条件 2、掌握环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响，转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势。 二、环境分析的层次 广义的环境指：影响企业运作因素 狭义：代表企业生存背景中的部分外部因素。 1、总体环境：即大环境－－可观察、不可左右； 2、行业环境：即依照企业所处行业来考虑； 3、竞争环境：即从同行动向的角度出发分析； 4、产品层次： 5、消费者环境： 总体环境 政治环境 社会文化环境 经济环境 宏观经济环境 微观经济环境 技术环境 自然环境 根据美国学者波特（Michael E.Porter）的观点，行业环境包括五个部分： 二、环境分析操作步骤 1、分析“最受市场关注的环境问题” 2、具体步骤： （1）对组织环境性质进行初步了解； （2）考察环境的影响 （3）将重点转向对单个环境的详细分析 （4）分析组织的战略地位－－在竞争中的地位 总体环境分析－－建立“全面环境扫描意识” 两项工作： 1、选出“相关环境” 2、“经常性”对相关环境扫描、收集、把握变化。 一、总体环境分析的指标 1、六子集系统：将内容分编在六个子集中： （1）经济环境 （2）技术环境 （3）政、法以及行业政策环境 （4）人口环境 （5）文化环境 （6）自然环境 （1）经济环境 家庭收入 消费支出 社会经济景气程度 （2）技术环境 随着全球的经济技术水平的发展，技术变革对行业发展的驱动能力会越来越强。将技术变革与产业成本结构结合起来考察，有助于我们更透彻地了解产业的驱动力和投资方向。 每一种新技术都是一种“创造性破坏”因素。比如电脑的产生带走了一部分电视、报纸、杂志的用户，几乎全部带走了打字机的消费者；复印机破坏了复写纸行业；计算器带走了算盘的消费价值。新技术的出现，会在一定的程度上使相关老品类的产品市场受到影响。 （3）政、法以及行业政策环境 政治法律环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定的、长期的发展，也决定着企业进入国际市场的可能。 一个行业是由一群