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农产品零售业态变迁诱因剖析 　　内容摘要：不同的收入水平下，人们会根据自己的消费需求选择不同的零售组织，同样，不同零售组织的特点也需适应不同消费者的需要，从而体现出自身竞争力。文章从需求和供给角度假设居民收入水平和零售组织竞争力是四川农产品零售业态变迁的源泉和动力，应用消费者效用最大化理论和SCP范式分析，为假设建立了理论依据，结合四川零售业态变迁各阶段居民收入水平特点和农产品零售业态发展状况，实证分析验证所建立假设的合理性。 　　关键词：零售业态 变迁 SCP范式 消费者效用 　　农产品零售业态的健康发展对于满足居民的农产品消费需求，提高居民的生活质量，促进农产品生产持续稳定发展及繁荣农产品市场有着重要作用和意义。经过经济体制30多年来的改革，四川农产品零售业态经历着变革。从1979年实行农产品流通体制改革以来，农贸市场开始取代国营和集体零售组织，成为四川农产品零售业态的主要组织形式，发挥了和正在发挥着重要作用，但是因为经济的发展，人们的消费方式、消费结构的变化，农贸市场已不能完全满足消费者的需要。20世纪90年代，超市零售作为农产品的一种新的零售业态开始出现，四川随之也引进了这种零售形式，逐渐与传统农贸市场零售构成四川农产品零售业态的主要形式。基于此种变化，应该怎样去把握变迁的源泉和动力，找到影响变迁的诱因是值得研究的问题，对于政府规范农产品零售市场以及零售组织经营管理也有一定的借鉴意义。 　　相关研究综述 　　农产品零售业态从营销学的角度可以理解为处于农产品营销渠道终端市场的一种组织形式，农产品营销渠道是指农产品及相关服务通过一系列相互依存的组织或个人，从提供者转移到消费者的途径、过程以及相互关系（李春成、李崇光，2007）。因此本文将农产品零售业态定义为通过买卖形式将农产品直接售给消费者的商品销售行业。国内学者对农产品零售业态变迁问题直接进行研究的文献不多，其代表主要有：董晓霞等（2006）把我国城市农产品零售业态变迁过程划分为三个时期，国营菜场时期、农贸市场时期和超市迅速发展时期，并阐述了超市零售对农户的影响。邓涛（2006）对我国的生鲜零售业态变迁历史作了细致介绍，指出超市取代农贸市场的生鲜零售主导地位，是生鲜零售业态变革的正确途径。宣亚南等（2003）对生鲜超市压倒农贸市场的可能性进行分析，对两种零售组织也理出了一些各自的特点，认为生鲜超市取代农贸市场暂时还有难度。 　　业界对农产品营销渠道的选择问题和零售终端组织形式的超市零售有大量研究，其主要的学术观点集中于超市是否能很快取代农贸市场的主导地位。胡定寰等（2003）通过对北京市民蔬菜消费现状的调查，建立二元选择模型，研究了城市居民“生鲜”消费趋势和消费行为的影响因素，指出消费者收入的提高，食品安全意识的增强，以及超市本身经营特点，超市扩大“生鲜”农副产品的销售数量和范围，逐步地取代农贸市场和个体经营商贩，将成为一种必然的发展趋势；齐永智（2004）认为农产品超市是未来农产品销售的主渠道；左两军（2006）在分析了我国农产品超市经营的动因之后，提出农产品超市经营是未来发展趋势，但又是一个循序渐进的过程。而李春成等（2007）认为由于超市和农贸市场不同的特点，使其有各自的市场空间，一定时期内会继续共存；赵晓飞等（2009）基于武汉市武昌区的调查发现，超市和农贸市场为代表的生鲜农产品两大渠道终端各具有自身的优势和劣势，这种优势和劣势在短期内不可能互补，认为在相当长一段时期内，我国生鲜农产品市场上农贸市场和超市并存的格局仍将存在。这些文献从侧面也反映了农产品零售业态变迁的一些内容和问题。 　　相关研究通常是设定一系列变量，然后利用实地调查数据加以验证，得出最后结论，缺乏建立理论模型从宏观上把握影响零售业态变化的根本元素。或者通常是以一国为研究对象，缺乏对构成国家成分的地区或者省份进行具体探讨。本文在前人研究的基础上，结合零售业态变迁各阶段四川居民收入水平特点和农产品零售业态发展状况，应用消费者效用最大化理论和产业组织理论中的SCP范式分析，指出居民的收入水平和农产品零售组织各自竞争力是影响四川农产品零售业态变迁的诱因。 　　假设的提出和理论推理 　　四川农产品零售业态的变迁从改革开放起，大致可以分为三个阶段：第一个阶段，取消统购统销的过渡时期。1978年改革开放刚起步至1985年《中共中央、国务院关于进一步活跃农村经济的十项政策》（简称《十项政策》）颁布，明确提出取消统购统销制度，把市场机制引入农产品流通。这个时期四川农产品零售业态特点表现为国营商业公司和供销社合作组织是农产品零售主体，农贸市场开始逐步恢复和发展起来。第二个阶段，农贸市场时期（1986-1997年）。《十项政策》颁行以后，农贸市场得到快速全面的发展，成为四川城乡农产品零售的主要业态