如何利用（ｉｍｃ）规避价格战.doc

如何利用（ＩＭＣ）规避价格战 前些年的价格竞争是企业以价格为竞争手段，谋取更多市场份额的主动行为，而近年却是很多企业不得已而为之的被动行为。在现实中，企业在分销商的压力之下，不得不降价，不得不促销，不得不投入越来越多的广告费用。这么多的“不得不”，集中反映了中国企业存在的严重缺陷。 　　一、价格战的成因。目前，我国很多商品市场逐渐趋向饱和及均衡状态。企业以产品竞争力为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果难以实现；多数消费者的消费能力还比较低，对价格比较敏感。因此，降价总能吸引大量消费者，这就进一步刺激了企业争相打价格战来争夺市场份额。 　　但就企业来说，在竞争中过分关注价格，除了外部环境的原因，不容忽视的是其自身的原因：首先，很多企业对核心竞争优势、整合营销策略、非价格竞争等现代管理和营销知识掌握不够，缺乏其它更好的竞争优势——差异化优势，产品和服务差异化不大，缺乏创新的核心技术和管理。其次，企业普遍缺少品牌意识。虽然口头上重视“名牌”，但是真正在建立品牌上做出实效的，能树立品牌这一差异化优势的企业却不多。事实上，凡是具有真正品牌优势的企业，就不会热衷于价格战，而会转而更注重非价格竞争，因为后者可以带来更大的利润，亦有更大的发展空间。 　　二、企业打价格战的弊端。降价对企业的有利之处在于可能扩大企业的市场占有率，而且促进企业的产品创新。但从长期来看，会对企业的利润及品牌形象造成不利的影响。降低价格，通常都会带来企业乃至整个行业利润的陡降，也会使客户的心理价位发生扭曲。一般来说，顾客对一种产品的最低价格印象最为深刻，而且在长时间里作为自己的参考价位。这样的顾客会对产品的价格更加敏感，较少注意产品的价值和效益，而且会产生期望心理，期望在更低的价格时再购买。这种后果对企业以后的产品定价会带来极大的不利，陷入被动局面。价格战会破坏企业品牌在消费者心目中的地位。企业因降价会得到产品低价的名声。这一名声可能会使顾客对该产品、相关产品以及未来新产品的形象产生怀疑。 　　三、企业如何规避价格战——提升品牌价值。为了要从价格战里走出来，最重要是建立品牌。在对企业进行SWOT分析，即优势（Strengths）、劣势(Weaknesses）、机会（Opportunities)、威胁（Threats)分析以后，由于优势与劣势是企业可以控制的内部因素，而机会与威胁是企业不能控制的外部因素，因此要想在竞争中争得一席之地，就有必要在内部优势上下功夫。这里的优势就是企业所拥有的优势和资源，而其中最大的优势就是品牌优势。拥有品牌优势者与不拥有品牌优势者，在相同的成本、品质条件下，价格差距有数倍，甚至数十倍之大。这种差距实际上就是品牌价值的差距。当营销4P（产品、价格、通路、促销）成为基本常识的时候，市场便进入了所谓“相似营销”时代，这时唯有与众不同的品牌，才是抵御竞争风浪的最有效的工具。尤其在所谓“新经济”时代，品牌认知度就是一切。 　　在当前产品同质化的条件下，产品差别化的唯一途径就是品牌个性战略。品牌个性定位可以增强顾客的偏爱和使用，能激起顾客的感情，并增强对品牌的信任感和忠诚度。当营销者为自己的品牌创造出独特而富有魅力的品牌个性时，就可以收取比竞争者更高的价格，拥有更稳定的市场份额和品牌忠诚度，还可以更快导入新产品，节约营销费用，提高品牌资产。因此，如果企业注重品牌价值的提升，就可以有效的规避价格战带来的风险，而且十分有利于企业长期的经营与发展。 　　四、企业提升品牌价值、规避价格战的坚实后盾——整合营销传播（IMC）。现代营销哲学已由“销售主义”转向“品牌主义”。品牌战略，是所有谋求长远发展的企业所共同采用的营销战略。品牌价值的高低优劣，将取决于企业如何创造、维护及发展其品牌关系。换句话说，以生产制造为主的传统线性价值链，势必要被非线性的互动价值范畴所取代。这一范畴，就是品牌关系的大网络。它由相关利益关系者（包括顾客、员工、股东、供应商、媒体等）、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度以及其它影响利害关系的因素所组成。在这个大而复杂的网络里，如何使品牌信息的传播既能因人而异，又能保持一致性不至于混淆杂乱，是企业的难题。 　　整合营销传播（IMC）在上述背景下应运而生，其内涵亦随着品牌资产理论与品牌战略的发展而发展。整合营销传播（IMC）就是对企业所使用的所有信息和媒体进行战略性的协调，来影响既定的品牌价值。具体来讲，整合营销传播（IMC）对品牌提升的作用是： 　　1.整合营销传播(IMC)有助于抵抗品牌和商品过度增加的影响。现在市场上有过多的产品、品牌和商业讯息，让人目迷五色，但它们仍然在不断的增加，丝毫没有减少的迹象。由于科技进步带