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电商推荐商品的网络线索对消费者购买意愿的影响研究 　　 　　摘 要 依据消费者网页浏览数据向消费者推荐近似产品已经成为电商提高销售绩效的重要手段。实证研究发现：电商推荐商品所处的网页位置和网络口碑方向均显著正向影响消费者的购买意愿，而推荐商品的网络口碑数量对消费者购买意愿的影响弱显著；产品涉入度在电商平台推荐商品所处的网页位置、网络口碑数量及网络口碑方向对消费者购买意愿的影响中均起到了调节作用。研究结论对电商平台利用大数据对消费者开展有针对性的网络营销具有重要的借鉴意义，电商平台在向消费者推荐产品时，应将优质产品置于网页靠前位置，加强对网络口碑方向和数量的监管，并针对不同产品涉入度设计营销策略。 下载论文网 　　关键词 电商推荐商品；网络线索；购买意愿 　　[中图分类号] [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2017）11-0022-09 　　一、引 言 　　在电商平台大数据环境形成的今天，利用消费者网站浏览大数据开展营销已经成为满足网络消费者个性化需求和提升营销绩效的重要手段。数据科学家维克托于2013年提出：“企业利用大规模数据进行深度挖掘分析的手段，来获取极具潜在价值的产品和服务信息，已然成为企业未来发展的一种趋势。”[1]?榇俳?精准营销，推进产品与服务的创新，进而提高网络消费者的购买意愿和满意度，各大电商平台纷纷对大数据资源进行深度挖掘，以消费