品牌服装卖场陈列状况浅述.docVIP

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品牌服装卖场陈列状况浅述

品牌服装卖场陈列状况浅析   [摘 要] 服装店铺设计已越来越为服装零售商所重视。尤其是品牌服装的卖场不光是销售的场所,而且担负起传达品牌理念、创造品牌差异、提高顾客忠诚度等作用。本文调研了位于上海繁华购物中心的50个品牌服装店铺,对卖场的六个方面进行了分析和总结,并提出了一些建议。   [关键词] 品牌服装店铺 店铺陈列 视觉营销      服装的店铺作为整个零售链的终端是实现服装产品价值的一个载体,也是获取利润的必要组成部分,它担负着展示商品完成销售的重要职能。随着服装零售业竞争的日趋激烈和市场营销手段的不断进步,服装店铺早已不仅仅是个销售的场所。通过对其零售店的设计,品牌服装商得以传达其企业形象、品牌定位和品牌理念。这些抽象的内容需要借助形象化的语言加以阐述和表现。当某个标志、图型或是服饰商品单独出现时,所能表达的含义是非常有限的。只有把它们有机地组合在一起,从而形成一个完整的体系,就会创造出某种意境和情调,使得企业和其品牌形象在消费者心目中留下清晰和较完整的印象,企业精神和品牌定位得以接受和理解。其次,当服装零售商感到在商品种类、价格、促销手段和地理位置等方面很难获得差别优势时,店铺设计也提供了一个创造市场差异的机会。好的店铺设计还能够激发消费者的购买。例如在服装陈列和橱窗展示方面,可以营造出某种别具一格的生活情调和情景氛围,使顾客产生与自己生活方式和审美趣味有关的联想,在潜移默化中,把自己同眼前的商品联系在一起。特别是那些属于随即型和冲动型购买的顾客,很容易受到店铺气氛的启发和诱导,而购买并不在计划之内的商品。因此,商品的展示和购物氛围对激发和刺激购买行为具有十分重要的作用。许多国际著名的服装零售商们,例如Zara、Gap、Puma、levi’s等无论是对其自营店还是加盟店店铺的位置、大小、陈列和服务有一系列的标准和规格。   本文通过对上海五大主要商圈中的50个国内外著名品牌服装店铺进行调研,调研内容包含了店铺面积、橱窗、色调、灯光、人台、道具、POP、铺货量、导购数、背景音乐等17个项目。通过对调研数据的归纳总结,将品牌服装卖场陈列状况分为6个方面进行分析,分别为:店铺布局、店铺大小、店铺橱窗、店铺陈列工具、店铺色彩、灯光、音乐和店铺促销道具。这为以后的标准化服装卖场的研究提供了必要的数据和资料,同时也能对服装视觉营销的具体操作提供现实查考。   * 店铺布局   总的来说,现代零售店的布局可以归纳为三类:方格型、跑道式和自由格式格局。被调研的50个店铺100%采用自由式格局。其布局模式表现为不对称地安排货柜、展示台和通道。通常这种布局的购物路线宽阔,有大面积的开放空间,再结合一些小道具和灯光能营造出轻松、愉悦的卖场环境,这非常适合服装品牌传达品牌文化和独特的风格。而且在这样的环境中,消费者的购物体验大大提高,愿意在商店中投入更多的时间浏览,从而大大提高了各商品的曝光率。舒适而开阔的购物空间也便于提供顾客服务和人员推销。店员容易看清店内顾客的行动,即时提供有效的服务。   自由式格局的缺点在于较低的空间利用率。为创造宽敞的购物环境,服装商不得不牺牲商店中一些储存和展示的空间。调研结果也显示出只有4个店铺空间利用紧密,铺货量达到了600件以上,但明显的感到购物环境过于拥挤,顾客行动不便。所以,品牌服装卖场不适宜密集型的陈列和大容量的铺货。   自由式格局所营造的顾客休闲的浏览方式也会导致顾客流量的减慢,顾客行动的自由也会导致顾客容量的有限。这要求在卖场设计中更加强通道畅通的意识,不能一味地追求空间利用率和商品展示量。表1归纳了自由式格局的特点,其优缺点显而易见。   表1 自由式格局特点   * 店铺大小   理想而言,店铺的大小根据展示商品数量和大小来定,但实际上店铺的大小受到购物中心大小、地理位置、租金高低等诸多因素的限制。不能说面积越大越好,但是狭小的空间和拥挤的陈列会给顾客造成压抑、凌乱之感,也不能很好地展示商品。调研数据显示,店铺面积都在30平方米以上,面积在50平方米以上,90平方米以下的品牌服装店铺为多数(见图1),可见在这样的面积区域内是可以满足中等到较大型服装零售商的商品展示、营业运作和品牌宣传需要的。   图1 店铺面积图   * 店铺橱窗   服饰商店的橱窗设计非常重要。成功的橱窗展示能够吸引消费者的注意,激发他们的购买欲,从而引导他们进入商店浏览。优秀的橱窗还应即时而正确地传递商品的信息、店内的经营活动,并具有鲜明的主题。被调研的店铺中,除了3个店铺由于所在场地不允许设置橱窗外,其余的47个店铺都有橱窗,其中23个拥有两个或两个以上的橱窗。由此可见橱窗是品牌服装卖场的一个极为重要的组成部分。除了展示商品和悬挂品牌巨幅海报之外,有12个店铺在其橱窗内粘贴了品脾活

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