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品牌资产的价值评估问题剖析 　　摘要：企业品牌价值已经属于当今企业间竞争的范畴，国外及国内的知名品牌评估机构运用不同的评估方评估品牌价值，对于相同的评估对象运用不同的评估方法，评估结果往往是不一样的。据此，提出品牌资产价值评估的对策建议，希望能够提高品牌价值评估水平，为品牌价值评估工作的开展提供帮助。 　　关键词：资产评估；品牌价值；研究 　　中图分类号：F23文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki2018.04.057 　　1品牌资产价值的特征 　　1.1客观必然性 　　企业经营的最终目的是赢得消费者，因此企业需要注重品牌价值的建立和提高自身的企业品牌价值，因为消费者往往对于“大品牌”和认可的品牌有着自然的选择倾向，而通过量化的品牌价值，消费者就可以简单的通过价值的比较对企业品牌的认知，从而提高选择的倾向。企业价值的形成过程发展和企业所在区域的总体经济形势不可分开，因此最终进行量过化的品牌价值不管是不是通过货币的形式进行表现，企业品牌价值都表现为一个数量，而这个品牌价值的量正是对消费者形成吸引的重要因素。 　　1.2不确定性 　　品牌价值伴随着经济环境、企?I经营水平、企业经营理念、企业文化水平等多种因素的变化而变化的，当影响企业品牌价值的因素发生改变时，企业的品牌价值也随着增加或者减少。这其中比较有代表性的一个例子当数三鹿品牌，该品牌建立的前期拥有着较为广泛的市场和消费群体，在同行业中所占的比重也是比较大的，但是当发生三氯氰胺事件以后，企业的品牌价值受到了较为严重的影响，不断的贬值，企业的品牌价值持续下降，最终退出市场，被市场所淘汰。从中我们也可以看到，企业要想持续不断的维持企业的品牌价值，需要不断的加入人力和物力的投入以及经营。这也从另一个方面体现出企业品牌价值具有不确定性这一特性。 　　1.3文化特性 　　企业品牌价值的另一重要特性就是文化特性，企业的文化能够通过企业的品牌价值得到较好的体现，这也是一家企业想要在竞争中脱颖而出所必须考虑和注重的一个方面。以IT行业中的华为作为例子，可以发现华为企业的文化特性在其企业品牌价值中表现可圈可点。华为企业以狼性文体作为企业文化，通过严谨的企业文化模式，使得企业品牌价值持续增加，2015年更是持续三年成为行业内品牌价值最高企业。在这种企业文化的引领下，消费者对于品牌的认识方面，很自然的就将华为作为了IT行为的代表。因此可以说，企业文化是企业品牌价值的重要特性，而且不可缺少，同时企业文化也是使企业在激烈的市场竞争中取得成功的关键性因素。 　　2品牌资产价值评估存在的问题 　　2.1评估方法选择不当 　　2.1.1成本法的局限性 　　目前我国一些企业在对无形资产进行评估时开始引入成本法。但是成本法存在着一些局限，完全使用成本法进行的企业品牌价值评估准确性有待研究，同时受成本法在时间成本上考虑的限制，企业品牌价值评估过程中成本法对于品牌收益的价值评估也存在不准确的问题。在选用重置成本法对企业品牌价值进行评估时，因为要对企业品牌也就是评估对象进行复制，但是受企业品牌价值不确定性等因素的影响，在进行企业品牌复制时很不容易找到替代品，复制过程较为复杂，也可能存在多种不可预见的问题。 　　2.1.2市场法的局限性 　　相较于成本法，市场法则灵活得多，只要市场上有与被评估对象相似的品牌，那么不难准确的评估出被评估对象的价值，这也是西方一些发达国家经常使用的一种方法。但是将这种方法应用于我国市场上，明显也存在着一些局限性，这主要是因为我国的资产市场发展还不如西方发达国家充分，企业品牌在交易市场上的交易活动还不多，另外我国一些高新企业在研发和经济信息方面出于保密方面的考虑，也不允许市场法有太多的市场，市场法对企业品牌价值的评估显然在我国资本市场上有着较多的局限。 　　2.1.3收益法的局限性 　　收益法在我国的应用较多，这是因为收益法与企业的收益情况密切联系，企业的收益增加，企业的品牌价值也必然随之增加，因为收益法使用评估企业品牌价值的方法还是有足够的合理性的。虽然收益法相对有更多的应用，但是收益法在进行评估时对于市场因素、消费因素、市场变化等因素的并未列入其考虑的指标范畴，这也成为收益法的一个局限，因此要想使用收益法对企业品牌价值评估的结果更加精准，进一步完善收益法评估是很有必要的。 　　2.2评估信息收集困难 　　对企业的品牌价值进行准确评估，首先离不开大量的收集信息，这些信息包含的内容也是多方面的，既有可以以量化形式体现的年收入、营业额等信息，也包括那些难以量化处理的企业影响力、企业知名度等信息。另外，从评估机构方面来考虑，评估机构也被评估的企业可以不属于同一地域，这就使得评估机构对于企业信息的收集只能通过在线问卷等形