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剖析金圣卷烟婚庆营销之路 　　摘 要：坚持市场导向，深化营销改革，加快推动卷烟经营方式全面转型，是当前卷烟市场面临的重要挑战。积极推进营销创新，更加广泛的应用文化营销、婚庆营销、事件营销等营销方法是实现卷烟全面转型的重要方面，其中婚庆营销应用的最为广泛。其自身不仅是一种新型的营销方法，并且已经成为现代功能终端建设品牌培育的一个良好平台。本文从江西省抚州市南城县级市场出发，以当地婚庆卷烟市场为切入点，通过科学的调研深入了解市场，分析掌握消费者消费现状，力图通过婚庆市场上的精耕细作，借以探索通过婚庆营销培育金圣卷烟品牌之路，从而提高金圣品牌在市场上的知名度和美誉度。 　　1 背景 　　在卷烟细分市场中，从销量和结构两方面来看，婚庆市场无疑都具有重要的市场价值，也给卷烟的品牌培育创造了一个合适的契机。在中国传统文化的影响下，选择什么样的婚庆用烟与当地的文化、民风习俗息息相关。然而，在江西省卷烟市场，金圣作为省产烟，在某些县市的市场占有率却不容乐观，品牌的美誉度也有较大的上升空间，这些都从很大程度上限制了金圣卷烟在某些婚庆市场上的表现。为了更好的了解市场，挖掘金圣卷烟的市场潜力，抚州市烟草公司南城分公司进行了科学的市场调研，掌握了当地婚庆卷烟市场的主要现状和影响婚庆卷烟表现的因素。对调研信息进行了深入的分析，并为金圣品牌在当地婚庆卷烟市场的品牌培育提供了一系列的建议。 　　2 南城县卷烟婚庆市场现状与分析 　　通过对城镇和乡村（含城郊）消费者的市场调研活动，可得到以下表一、表二和表三相关的调研数据。 　　（一）南城县消费者婚庆用烟量与价格 　　调查目前消费者的一次婚庆用烟量，不仅对市场上的婚庆用烟量有个明显的感知，更为后期开展卷烟品牌培育活动的内容和范畴起到一个很好的参考作用，由表一可知，城镇消费者一次婚庆用烟量高于乡村消费者，且在城镇和乡村一次婚庆用烟量一般都在10条左右。此外，通过对2015和2017三年内婚庆用烟价格区间的调查，从纵向的时间轴上来看，乡村和城镇的婚庆用烟价格都在不断提升；2017年，超过百分之八十的城镇消费者婚庆用烟价格已经超过350元/条。横向的地域层面上来看，乡村的消费水平相对城镇稍微低下，其中只有40%左右的消费者婚庆用烟价格超过350元。 　　综上所述，目前南城县婚庆卷烟的消费结构居高不下，且朝着越来越高的趋势发展，在城镇，这种现象更加明显。且一次婚庆用烟量也很可观，大多数都在10条左右。 　　（二）南城县消费者婚庆用烟品牌偏好 　　由于南城县消费者对婚庆用烟的高结构要求，并受各种历史因素的影响，导致虽然目前市面上卷烟品牌多如牛毛，但消费者真正选择和认可的婚庆用烟品牌却非常固定，一般为表二中列出的几种品牌，且按照之前的数据统计可知，省外品牌在婚庆用烟方面的销量远远大于金圣品牌。 　　通过表二数据分析，南城县目前婚庆用烟省外品牌主要为中华和芙蓉王，省内规格为硬典藏和硬瑞香。同时，城镇消费者更易接受价格更高（超过600元/条）的卷烟品牌，而乡村消费者一般不会选择价格超过600元/条的卷烟，更易接受价格更低的卷烟品牌。由此可知，消费者在选择婚庆卷烟品牌时，还是会选择常见的品牌，只是受价格的驱使在品牌规格上有所侧重。 　　（三）南城县消费者选购婚庆用烟因素 　　结婚对家庭的重要性，以及卷烟本身在交际性上具有其他普通商品并不具备的显著特征，导致了消费者在选择婚庆卷烟品牌时很少考虑卷烟本身的质量因素，更多考虑的是其他因素，如档次、知名度、价格等。这一点从表三也可以得到印证，对于消费者而言，质量是他们在选购婚庆用烟时较为放心的因素，最主要的因素还是品牌知名度和卷烟档次。 　　从表三中意外发现的是，价格这个因素在城镇和乡村消费者眼中，重视的程度有较大的差异，造成这种差异的原因可能是与城镇消费者更看重的卷烟价格有关。这里的价格和我们对一般产品的价格因素有明显的不同，主要指的是卷烟价格不能太低，结合三张表来看，城镇消费者坚决不会选择价格太低的卷烟产品，因此，这里的价格主要也是体现了一种卷烟的档次。而?l村消费者首先关注的是卷烟的名气整体表现，对其中的价格表现并不过于敏感。 　　3 南城县卷烟婚庆市场金圣品牌培育策略 　　通过对南城县卷烟市场的调研，可以清晰的了解市场的现状，目前金圣卷烟在当地的婚庆市场上表现一般，占据婚庆卷烟市场的品牌主要是中华、芙蓉王等品牌，造成当前局势的原因主要是由于消费者对于卷烟价格、卷烟档次和卷烟知名度的重视，而金圣品牌在这些方面的表现没有突出的地方。要想提升这些关键要素，最主要的是进行金圣品牌的培育，笔者通过科学分析比较，如何在婚庆市场进行品牌培育，可以从以下几点进行。 　　（一）关注目标市场，满足消费者核心需求 　　了解市场是一切营销活动的基础和前提，科学的调