市场营销学 第11章节 价格决策.pptVIP

第11章 价格决策 价格决策 11.1影响价格的因素 11.2企业定价程序 11.3定价方法 11.4 价格调整策略 11.5市场营销组合的价格策略 11.1 影响定价的因素 11.1 影响定价的因素 成本 需求 竞争 政府干预程度 商品特点 企业状况 商品成本 成本是商品最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限 商品成本因素 生产成本 销售成本 储运成本 机会成本 需求 供求与价格的双向影响 供求平衡 供不应求 供大于求 商品价格需求弹性 市场竞争 独家垄断 完全竞争 寡头垄断 垄断性竞争 有自由定价的可能，但在现实中受到消费者情绪及政府干预等方面限制 11.2制定价格的程序 制定价格的程序 １．选择定价目标 生存目标 投资收益率目标 利润最大化目标 市场份额目标 稳定价格目标 应对竞争目标 塑造形象目标 渠道关系目标 ２．测定需求 商品价格与需求在一般情况下成反比关系 商品价格变化导致需求变化，可以用需求曲线表示 需求曲线展示的是消费者的需求弹性，即价格变化对需求变化的影响程度 测定需求的价格弹性 需求弹性＝需求量变化的百分比／价格变动百分比 需求价格弹性主要取决于以下因素 商品的需要程度 商品的替代性 总开支效应 需求收入弹性 需求收入弹性=需求量变化百分比/收入变动百分比 EY1 EY=1 EY1 EY0 支出结构类型 固定支