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商洛市RT游客偏好剖析 　　摘 要：在实地调查的基础上，从旅游动机、行为意向、旅游目的地等方面对商洛市RT游客偏好进行了分析，得出以下结论：RT游客出游动机主要是以观光、休闲娱乐、品尝乡村美食为主；RT游客出游时间主要是在自身的闲暇时间，存在明显的职业差异；RT游客出游信息来源主要是“亲朋推荐”，其次是互联网、报纸杂志、电视广播、旅行社、户外广告等传统营销方式；RT游客出游组织方式主要偏好“家人亲朋伴随”，其次是“同事组团”，“单位组织”“独自出游”人数较少；RT游客偏好消费合理、商品有特色、环境优美、干净卫生、交通方便的旅游目的地。 　　关键词：RT；游客偏好；商洛市 　　中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2016）03-0118-03 　　近几年，全球旅游业迅速发展，尤其是随着人民生活水平、消费水平的提高和城镇化进程的加快，人们渴望回归自然的愿望日趋强烈，“乡村旅游（即Rural Tourism，以下简称RT）”成为国内外旅游研究的热点，众多学者从不同层面对RT进行了研究。国外对RT的研究开始于19世纪，主要从RT的概念、社区农户对发展RT的态度、RT发展中的女性问题、RT与乡村可持续发展的相互关系以及RT发展模式等方面进行了研究；国内对RT的研究起步较晚，开始于20世纪90年代初期，主要侧重于介绍国外的RT发展，到了20世纪90年代末期，对RT的研究内容逐渐扩大，主要集中在对RT概念，RT规划与设计，RT开发，RT开发现状、问题及对策，RT的社区参与研究等方面[1]，目前运用定量的方法对RT游客偏好研究尚属空白。游客的旅游偏好分析是旅游者行为的微观领域，是进行旅游产品开发、旅游市场细分和营销的基础，研究RT游客偏好有利于更进一步进行RT旅游市场开发、旅游营销，促进RT快速健康可持续发展。 　　商洛市位于秦岭山区，属于我国南北交界的地带，冬暖夏凉，兼具南北生态特色，有着丰富的野生中草药资源，药用价值相当高；商洛继承并发扬了秦楚文化，拥有独具特色的农耕文化和民俗文化。大自然的赋予以及丰富的历史文化遗存，为商洛市留下了独特而悠久的人文旅游资源和自然旅游资源[2]，再加上距离陕西省中心城市西安市比较近这一便利的交通区位优势、商洛市政府和居民强烈的RT开发意识、商洛市政府对RT品牌的大力宣传，商洛市具有发展RT的强大优势，非常典型，因此本文选取商洛市作为RT游客偏好研究的典型区域，旨在通过研究进一步了解RT游客偏好，并根据其偏好制定相应的RT发展策略，促进RT的快速健康发展，进而促进社会经济的全面可协调发展。 　　一、研究方法 　　（一）问卷设计 　　本次研究采取实地调查的方式获取原始资料，针对商洛市乡村旅游市场游客的旅游目的、出行方式、信息获取、交通选择等方面的偏好开展调查。本次调查问卷主要分为三个部分。第一部分为个人基本信息，包括性别、年龄、学历、职业和经济收入状况等；第二部分是针对RT游客的偏好所设置的问题；第三部分是对商洛市RT建议的开放式问题。 　　（二）问卷调查 　　调查分别于2015年4月、5月在商洛市（主要集中在金凤山公园、仙娥湖景区、丹凤棣花古镇、丹凤现代农业园区）对RT游客随机发放问卷调查，共发放问卷500份，收回493份，回收率达98.6%，其中有效问卷476份，有效率为95.2%。其中被调查男性262人，占52.4%，女性214人，占42.8%；年龄主要集中在18―50岁之间，职业构成有私营业主、企业员工、事业单位人员与公务员等；学历层次为高中及以上。总体来看，调查对象具有一定的代表性和典型性，符合问卷调查的基本要求。 　　二、商洛市RT游客偏好分析 　　对收回的有效问卷利用SPSS统计分析软件和Excel软件对样本进行统计分析。具体情况如下。 　　（一）旅游动机偏好 　　商洛市RT游客在旅游动机上偏好亲友聚会和休闲娱乐，其中亲友聚会所占比例最大，占到37.3%，休闲娱乐占到24.7%；其次是购买土特产品尝乡村美食，占到了18.5%；再次是缓解压力，占到了10.71%；追寻回忆、户外运动和疗养占的比例偏小，说明商洛市RT游客出游动机以观光、休闲娱乐为主，度假疗养、户外运动体验较少，这说明商洛市RT游客旅游处于较低层次，对于较高层次的体验参与旅游需求较少。 　　从职业差异上看，商洛市RT游客旅游动机存在较明显的职业差异：绝大多数职业群体对品尝乡村美食，休闲娱乐，放松心情具有较强的一致性。公务员、企事业单位人员、学生所占比重最高，共达到33.48%，其次是工人和离退休人员，占到了24.92%。这种职业上的差异主要是由于其职业的特殊性决定的，由于工作等原因亲戚朋友聚少离多，亲朋好友以及同事之间的交流方式单一；再加上城市生活节奏的加快以及工作和学习上压