《场营销学》培训教材.ppt

2.需求导向定价法 ——对同一产品根据顾客及其需求的时间差、数量差、地区差、需求强弱、交易条件等定价的方法。 （1）以顾客为基础的差别定价（价格歧视） （2）以空间为基础的差别定价 （3）以时间为基础的差别定价 （4）以产品为基础的差别定价 （5）以流转环节为基础的差别定价 （6）以交易条件为基础的差别定价 亚马逊公司的顾客差别定价 美国亚马逊公司，1994年创建，创始人：杰夫·贝索斯。1995年7月正式营业，1996年极其成功实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下迅速崛起，1997年5月股票公开发行上市。1999年，市值达280亿美元。 2000年，成为全球最大的图书、影视碟片零售商，拥有玩具、电器、家居用品、软件等1800万种品种的商品。 2000年9月中旬，对68种DVD碟片实施顾客差别定价。如《泰特斯》对新顾客收取22.74美元，而对老顾客收取26.24美元。 权重 属性 A B C 0.25 产品耐用性 40 40 20 0.30 产品可靠性 33 33 33 0.30 交货可靠性 50 25 25 0.15 服务质量 45 35 20 认知价值 42 33 25 A:2×42/33=2.55 B:2×33/33=2 C:2×25/33=1.52 认知价值定价——企业根据购买者对产品的认知价值制定价格。 卡特彼勒公司生产的卡车零售价为10万美元，而一般卡车的市场价约为9万美元。 标准水平价格：9万美元 溢价（2万美元）: 0.7万美元—优越的耐用性； 0.6万美元—优越的可靠性； 0.5万美元—优质的服务； 0.2万美元—零部件较长时间的担保 折扣：1万美元 成本定价法VS需求定价法 产品 成本 价格 价值 顾客 顾客 价值 价格 成本 产品 基于成本的定价法 基于需求的定价法 3.竞争导向定价法 制定价格 投标定价 企业根据他们认为竞争 对手可能定的价格制定价格 现行价格 根据竞争对手的现行价格制定价格 出厂价格 ＝ 市场可销零售价格－零批差价－批进差价 方案 成本 报价 盈利 中标概率 预期盈利 1 30 32 2 80% 1.6 2 30 35 5 60% 3.0 3 30 37 7 20% 1.4 4 30 40 10 10% 1.0 投标价格是根据企业自己的成本费用、预期利润、招标方需求以及对竞争者的报价预期综合考虑所确定的。 案例:清单模式计价的总流程 企业成本计价 成本底线 决策报价 对手文化心理 对手成本底线 投标 报价 报价策略 实体成本 管理成本 对手资料积累 政府定额计价 报价上限 预算成本 投标技巧——不平衡报价法 （1）平衡报价 　设早期施工的A.B两个分项工程报价分别为 　　　　A=22，B=28，则A+B=22+28=50； 　后期施工的C、D两个分项工程报介分别为 　　　　C=26，D=24，则C+D=26+24=50。 　由于A+B=C+D，前期与后期处于平衡分配的状态。 　　四个分项工程总报价为： 　　　　A+B+C+D=22+28+26+24=100； 若A、B两个分项报价增加30%，C、D两个分项减少30%，则： 　早期施工的A’、B’两个分项工程报价为： 　　　A’=22×(1+30%)=28.6 　　　B’=28×(1+30%)=36.4 　后期施工的C’、 D’两个分项工程报价 　　　C’=26×（1-30%）=18.2 　　　D’=24×（1-30%）=16.8 （2）使用不平衡报价进行调整 调整后四个分项工程的总报价为 A’+B+’+C+’D’=28.6+36.4+18.2+16.8=100 仍维持在调整前的水平。 但在调整后,早期施工的A’、B’两个分项工程小计报价为A’+B’=28.6+36.4=65 后期施工的C’、D’两个分项工程小计报价为 C’+D’=18.2+16.8=35； （A’+B’）-(A+B)=65-50=15 (C’+D’)-(C+D)=35-50=-15 　　即承包商通过不平衡报价，在早期比用原常规平衡报价提前收回的资金15万美元，形成了前期与后期的不平衡分配；提前收回的资金占总报价的 {（A’+B’）-(A+B)} / A+B+C+D=15/100=15%. 三、定价策略 数量折扣 现金折扣 季节折扣 功能折扣 推广让价 1.折扣定价策略 运费让价 2.新产品定价策略 撇脂定价；渗透定价；中间价。 3.心理定价策略 尾数定价；整数定价；声望定价；习惯定价；招徕定价；首尾定价。 4.产品组合定价策略