四种方法让敏捷研究成为创新的推手-Ipsos.PDFVIP

四種方法讓敏捷研究成為創新的推手 文 | Virginia Weil and Allyson Leavy, Ipsos 編譯 | Claire Tseng, 益普索公關行銷專員 在當今超高速發展的世界中， “敏捷”(agile)是每個企業，每個行銷人員和每個研究人員都想要 的 。但究竟什麼是敏捷性呢 ？它只是意味著快速與靈活嗎？還是 ，還有更多呢 ？ 敏捷研究是基於敏捷宣言(Agile Manifesto) ，由於軟體開發人員對於當前由文檔驅動 (documentation-driven)的重量級軟體開發流程感到相當受挫，而於 2001 年構思此宣言 。敏捷宣 言推動了反覆方法(iterative)以及漸進式的軟體開發，並鼓勵對消費者反應進而做出快速靈活的 建議 。從市場研究的角度來看，敏捷通常指的是快速，反覆與不斷調整的研究。研究人員應該 能夠快速生成消費者見解，並從這些見解中學習，然後決定下一步。最終，敏捷研究應該幫助 創新者更快地進入市場並獲得更好的產品。 然而 ，儘管敏捷研究取得了很大進展，但益普索全球調查發現，只有24％的消費者認為品牌有 持續地創新並提供新的產品。更有高達94％的全球高階管理人員不滿意其組織的創新績效 (McKinsey, 2015) 。因此需要提出新一代的敏捷研究方法來幫助行銷人員更好地執行創新。 我們的觀點是，敏捷研究將以四種方法發展： 1.研究品質 (Research quality)將與速度一併提供 2.社群智慧 (Social intelligence)將應用於產品開發 3.人工智慧 (Artificial intelligence)將有助於促進反覆研究 4.模組化創新方法 (Modular innovation approaches)將更普遍地被運用 研究品質將與速度一併提供: 敏捷研究應當提供速度效益。為了達到快速的目的 ，許多類型的創新研究- 已經變得自動化和/ 或標準化 ，包括創意 ，概念和包裝測試。 雖然這些解決方案提供速度優勢並降低成本，但它們可能會面臨品質問題，導致研究失真 。具 體來說 ，目前提供的許多自動化和標準化解 決方案： • 提供不具代表性且無法隨時間複製的樣本 • 無法隨裝置調整的版面( Not device agnostic) • 使用未經驗證的衡量標準 • 提供有限的方法來分析並解讀數據 展望未來，我們期望看到對於市場研究的需 求不僅僅是強調速度而且注重品質 。例如， 創意 ，概念和包裝測試結果需要與競品相比 較才有意義。當樣本不具有代表性或不可隨 時間複製時，便無法應用比較分析(benchmarking) 。在益普索，我們執行了廣泛的研究來管理樣 本來源和保證其代表性 ，使我們得以提供嚴謹的研究方法 。 我們運用即時系統來評估受訪者的參與度以及欺瞞行為，這樣我們就可以確認受訪者是否是真 實的（而非機器人），並再次確認他們是否提供過於簡化 、快速且不一致的答案。我們還可以 在世界上任何地方的任何設備上取樣。 同樣重要的是，調查可以在任何設備上執行(device agnostic) ，以利於以最大限度地擴大覆蓋範圍 並增加受訪者的參與度 。在益普索我們也進行了深入的研發，學習如何設計和在任何設備上執 行調查，以獲取可靠的結果。 為了進一步確保結果的準確性，敏捷理念、概念和包裝測試的基礎是建立在已被驗證過的衡量 結果 。在益普索，我們使用相關性(Relevance) 、昂貴性(expensiveness)和差異性 (Differentiation) 來進行快速的創新測試。除了益普索所進行的研發驗證之外，相關性和差異性 也在麥肯錫最近的一篇文章中被引用 。具體而言，該文章點出，快速消費品公司(FMCG Companies) “需要新的營運模式來持續關注他們與消費者的相關性大型通路商也將對電子商 務龍頭和折扣店進行更細膩化差異性的反擊 。”針對直接競爭者的比較分析也將會是確保創新 測試有效的關鍵。在益普索，我們使用消費者所定義最常購買的產品來進行比對，並使用關係 數據庫來進行比較而非使用絕對分數 。透過這種方法，我們能準確的衡量創新是否能在競爭市 場中生存，因為比較基準是穩定且在當下是真實存在的。 由於行銷人員對於同時兼具速度與品質的需求越來越高 ，我們希望敏捷研究解決方案能提供更 詳細的診斷與指引 。例如，益普索的快速創新測試包含了許多成功的驅動因素，優化，預測和 原型輪廓 （透過識別其發展中的創新類型，幫助行銷人員管理其創新組合，例如，突破型 (breakthrough)