医学常见的市场营销环境分析.ppt

任务三 市场营销微观环境 市场营销微观环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 一、营销渠道企业 营销渠道企业 供应商 营销中间商 中间商 （批发商和零售商） 财务中介机构 （银行、保险公司等） 营销服务机构 （广告公司等） 实体分配公司 （物流公司） 案例：打通“最后一公里” ? 2011年10月23日，在高新区梦园小区启动了合肥市首个周末车载蔬菜直销市场，附近居民争相到此购买蔬菜，6吨多蔬菜不到4个小时就卖光了。市民们评价“直销蔬菜”，用的最多的字眼就是：新鲜、安全、便宜。 2011年国庆前，商务部要求在全国范围推广北京市开展的周末车载蔬菜市场试点，缓解蔬菜卖难买贵的问题。 数据显示，我国目前生鲜产品的流通费用占总成本的70%，比国际上高出20个百分点。其中，新鲜蔬菜销售最为典型，从地头走上餐桌，要经过产地收购、产地批发、销地批发、集贸市场等多道环节，特别是到零售终端的“最后一公里”，往往加价30%以上。最后，蔬菜零售价一般要比批发价高出80%—100%，导致生产者利润空间窄、消费者支出负担重，形成“卖难买贵”。 案例：美的——帮出来的好汉 2000年11月8日，对美的空调事业部总经理方洪波来说是一个很高兴的日子。 这天，美的空调2001年工商恳谈会在广东顺德召开，来自全国各地以及日本、香港等地的300多名供应厂商聚在一起，共同探讨在新经济条件下，谋求下一步战略合作和长远发展的问题。据有关数据显示，2000年销售年度，美的空调销售165万套，实现销售收入60亿元，同比增长40%，占全国空调市场 13％左右的市场份额。在企业发展规划中，他们明确提出：制造系统的工作要密切围绕品质和成本两大主题，以战略性合作伙伴关系为纽带，积极探索制造模式的创新和生产组织体系的发展，最大限度发挥资源配置和规模效应。2000年，美的集团的空调销售量能达到165万台的好成绩，与上游供应商的支持是密不可分的，2000年，很多企业在旺季都因供应链不顺畅而导致产品断货，但美的空调从来未出现过。同样，针对下游经销商来说，美的又成了他们的供应商，所以与下游经销商也是战略伙伴关系。美的与上游供应商和下游经销商之间战略伙伴关系是“同心、同步、同超越”。 所谓“同心”，指的是真正稳定的上下游关系，意味着要建立长期的战略合作关系，意味着上下游各企业对各自发展目标、经营理念、市场前景的认同和理解。只有上下游各级企业同心，才能谋求发展，只有上下游各级企业同心，才能实现共荣。 “同步”的意思是：美的是个大命运共同体，美的的发展离不开上下游企业的发展，上下游企业的发展不能离开美的空调长期的市场策略。 “同超越”则是指：美的空调是创新领导者，创新的本质在于不断地自我否定，不断地自我超越；经历了多年的发展，上下游企业都会不可避免地遇到进—步发展的瓶颈，因此上下游各企业都应该抛弃旧有的思想习惯，改变旧有的行为方式，共同突破发展的瓶颈，共同实现新一轮的快速增长。 二、目标顾客 二、目标顾客 三、竞争者 从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有： 1. 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者 2. 属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者 3. 产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类 产品以满足同一需要的竞争者 4. 品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需 要的竞争者 案例:真正的竞争者？ 纳爱斯、奇强等清洁剂制造商对“超声波洗衣机”的研究惶恐不安。如果此研究成功的话，该类洗衣机洗衣服无需清洁剂。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。 柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前广泛使用的“数码照相机”。由佳能和索尼公司销售的数码照相机能在电视上展现画面，可转录入软盘。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于数码相机。 四、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 史玉柱、脑白金与巨人 1991年史玉柱在珠海注册巨人公司； 1992年巨人总部从深圳迁往珠海，70层巨人大厦设计方案出台； 1993年用卖楼花的方式筹款1.5亿元，其中向内地个人集资5000多万元； 1995年“巨人”推出12种保健品，投放广告1个亿 1996年巨人大厦资金告急，史玉柱抽取保健品方面的全部资金投向巨人大厦，此举导致公司由盛转衰； 营销环境分析与