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第十一章 广告效果评估 广告界人经常喜欢引用19世纪成功的企业家约翰.瓦娜梅克的一句名言“我们知道我们至少一半的广告费是白花了，但问题是我不知道是哪一半。” 一、广告效果的含义 所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗或占用社会劳动而得到的有效效果。 二、广告效果的类别 （一）按涵盖内容和范围来划分 1、广告的销售效果 2、广告的传播效果 3、广告的社会效果 二、广告效果的类别 （二）按产生效果的时间关系来划分 1、即时效果 2、近期效果 3、长期效果 二、广告效果的类别 （三）按对消费者的影响程度和表现来划分 1、到达效果 2、认知效果 3、心理变化效果 三、广告效果测定的指标 （一）广告效果测定的指标 1、广告经济效果的测定 销售额和利润额是广告经济效果两个基本的测定指标。 三、广告效果测定的指标 （一）广告效果测定的指标 1、广告经济效果的测定 历史比较法 区域比较法 促销法 广告费用比率法 广告效果比率法 三、广告效果测定的指标 （一）广告效果测定的指标 2、广告心理效果的测定 （1）广告表现的测定 直接反映法 室内测定法 二、广告效果测定的指标 （一）广告效果测定的指标 2、广告心理效果的测定 （2）媒体接触效果的测定 印刷媒体 发行范围和份数；读者对象；阅读情况 电子媒体 视听率 二、广告效果测定的指标 （一