公共关系概述概要--公关原理跟案例例子例子剖析（doc 79页）.doc

PAGE 2 PAGE 3 第一章 公共关系概述 第一章 公共关系概述 随着20世纪80年代初公共关系在中国开始传播并逐步兴起，公关工作已渗透到社会生活的方方面面。公共关系是现代管理 HYPERLINK / 理论的组成部分，它利用传播技能和 HYPERLINK / 研究 HYPERLINK / 方法作为主要工具，帮助一个组织建立并保持其与公众之间的相互交流、理解、认可与合作。 通过本章的学习，应重点了解公共关系的科学涵义，理解公共关系的定义；在此基础上把握公共关系的构成要素和基本特征，分析公共关系的职能与功能，从而理解公共关系的终极价值。 ? 【导入案例】公共关系的比喻 一个男生喜欢上一个漂亮的女生。他主动地走到这位女生面前，急不可待地说：“我非常喜欢你，你也喜欢我吧，我是一个德智体美劳全面发展的好学生！” 这是不是公共关系？ 这不是公共关系，这是推销。 这一招不行以后，这位男生又通过对自己进行修饰（穿名牌衣服、戴名表）来吸引这位女生的注意；那么，这是不是公共关系？ 这也不是公共关系，这是广告。 第二招不行以后，这位男生又想出了第三招。通过邀请这位女生去高档酒店吃饭，来追求她。我们再问，这是不是公共关系？ 这同样不是公共关系，这是交际。 问题：既然以上三种行为都不是公共关系，那么，什么是公共关系呢? 答案：上面的三种做法虽然花费了大力气，但显然成功的机会不大。真正的公共关系应该是这样：一步一个脚印，先在旁边观察女生，用最少的语言和举止大概了解一下女孩的品性爱好，也就是“择偶标准”。然后，投其所好，适当地应用一点推销、广告和交际来打动这位女孩，这才是公共关系。 第一节 公共关系概念 公共关系从属于组织宗旨，为组织的目标服务。它是组织面对外在的公众和内在的员工，通过运用长期有效的双向信息沟通、双向 HYPERLINK /Art/ 艺术交往、双向利益调整等方法途径，建立组织与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。 一、公共关系的科学涵义 “公共关系”一词译自英语Public Relations两个词的组合。它既用来表述公共关系，也用来表述与公共关系相关的事物和现象，最常见的是代表公共关系状态、公共关系活动、公共关系学科等。因此“Public Relations”是一个多义词，具有多层含义，我们应该对“公共关系”的概念加以界定和解释。 （一）公共关系的基本概念 自从公共关系诞生以来，人们为其下一个准确定义的努力就没有停止过。由于每个人的认识角度不同，对公共关系内涵的理解也各异，于是就形成了许许多多的公共关系定义。20世纪70年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯·?哈罗博士就搜集到47个公共关系的定义。还有人说，公共关系的定义已有上千个之多。于是有人不无幽默地说有多少公共关系学者，便有多少种公共关系的定义。要从这些纷繁多样的公共关系定义中把握公共关系的真正内涵，可把众多的公共关系定义归纳成以下几种类型。 1．管理职能论 把公共关系看作具有和计划、财务一样的管理职能。以美国人莱克斯·哈罗博士为代表：“公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作，参与处理各种问题与事件。” 国际公共关系协会对公共关系的定义是：“公共关系是一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关的公众的了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策和措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获得共同利益。” 美国著名公共关系学者卡特李普和森特认为：公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。 持这种观点的研究者认为，公共关系是一种管理职能。这个定义非常鲜明地强调了公共关系的管理职能，其活动形式是“有计划的、广泛的信息传播”，结果是“更好地实现它们的共同利益”。 2．传播沟通论 英国人弗兰克·杰夫金斯认为：“公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。公共关系是由为达到与相互理解的特定目标，而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。”此外，美国人约翰·马斯顿和1981年出版的《不列颠百科全书》也都持有这种观点。 持这种观点的研究者更多地从公共关系的运作特点上来考虑，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。强调公共关系是由“各种有计划的沟通联络所组成的”。 3．传播管理论 “传播管理说”这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威、马里兰大学的詹姆斯· 格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个