个案探讨苏宁电器专注才有吸引力.PDF

個案探討 苏宁电器：专注才有吸引力 文章出处：证券市场周刊 发布时间：2004-10-09 记者历时两个星期，在南京、北京等地，走访了苏宁、国美、以及 行业相关研究机构，意图全面了解苏宁电器行情资讯, 业务流程、盈 利模式、行业竞争格局。 出了南京机场，抬眼便看见苏宁电器连锁字样大大的广告牌矗 立在通往市区的公路边，刚走不远，又一块苏宁环球集团的广告牌 映入眼帘。出租车司机告诉记者，这是苏宁地产，开发房地产的，听 说做的挺不错的。苏宁环球集团旗下比较有名的是苏宁环球饭店，在 南京算是比较高档的了，据说是国内第一家五星级全套房豪华商务饭 店。 在出租车司机眼中，卖电器的苏宁和做房地产的苏宁没有什么不 同，都是一家公司。而对于资本市场来说，这是绝对不能逾越的一道 鸿沟，它决定着苏宁电器未来的估值和风险。在基金经理眼中，专注 于家电连锁的苏宁才是最美的。 采访前的小插曲 苏宁电器连锁集团股份有限公司(002024，下称苏宁电器)在南京 本地显然具有相当高的知名度，当得知记者要去苏宁电器时，出租车 司机来了精神，主动对记者谈起他对苏宁的观感，苏宁以前是卖空调 的，没几年的工夫就做到现在的规模了，现在我们南京人买家电基本 上都是去苏宁买。以前都到（南京）新街口有个叫红太阳的家电城 买，红太阳现在不成了，在南京市好像也只有五星（江苏五星电器有 限公司，国内第五大家电连锁零售商）能与苏宁争一争了。 出租车司机还向记者抱怨，去年在苏宁新街口店买了一台空调， 本来准备买华菱的，但当时店里没有，听店员介绍中美合资的一个牌 子的冷暖空调不错，就买了，回去之后发现空调制冷挺不错的，但制 热好像有点问题。记者表示愿意把该问题向苏宁电器有关方面反映一 下，并让出租车司机在字条上留下了联系方式和所要反映的问题。 苏宁电器位于南京市繁华商业中心地带新街口的苏宁电器大厦 12 层，大厦 1-5 层为苏宁电器南京新街口总店，虽是周二，一楼通讯、 1 数码区的顾客仍显拥挤，楼上的传统家电及电脑区的顾客相比较不是 很多。 苏宁电器总裁孙为民在 12楼办公室接待了记者，孙为民得知出租 车司机反映的问题后，表示非常重视顾客的意见，并在字条上做了相 应批示，安排有关人员去处理。 家电连锁模式的优势 家电连锁业的发展与家电业的发展息息相关，家电产品的渗透率 是反映国家和地区家电产业发展状况的重要指标。 华夏证券分析师袁建军认为，根据有关资料，中国目前家电产品 的渗透率低于日本在 1990年代的水平，以彩电为例，中国每百户拥有 的彩电数为 110 台，而日本 1990年代就已达到每百户 180-190 台，落 后近 1 倍，其他电器品种普及率相距甚至更大。从这个角度来看，家 电销售在中国仍有很大的增长空间。2003年，我国电器及消费电子的 零售额达到 4500 多亿元，1995年以来的复合增长率达到 11％。 目前，我国家电零售渠道主要分为百货商场、专业连锁店、大型 超市、品牌专营或专卖店以及电器城等业态。分析师认为，在上述各 种流通形态中，专业家电连锁在家电销售领域的优势有三点：一是零 售价格较低；二是全国连锁的规模化带来运营成本的降低；三是全国 商业品牌的扩展性强、知名度高，拥有更多的顾客群体。 然而，由于中国专业家电销售商的起步较晚，市场份额仍较德国 等发达国家低，例如，2002 年,德国、日本、美国均有 60％-70％的家 电及消费电子产品通过家电专业连锁店和独立家电专业商店销售，而 中国家电专业连锁店的份额仅占 28％。 1995年至 2002 年，我国专业家电连锁店的市场份额由 12％上升 至 28％，销售额年均增长率为 22％，而排名前 5 位的家电连锁商则保 持了 50％以上的销售增长速度，体现出强者越强的趋势。国泰君安行 业分析师金斌预计，未来 5 年内，中国的家电销售规模仍将维持 11％- 12％的增长速度，家电连锁销售店增长速度会更快。中金公司分析师 郭海燕认为，家电连锁企业的快速成长，更多是来自对传统百货、摊 位租赁式家电商场和厂家自身零售渠道的替代。 孙为民