广告失信现象剖析及其规范.docVIP

广告失信现象分析及其规范 　　[摘 要] 在商品经济社会，广告已成为企业促销必不可少的手段,广告传播应遵循诚实信用的商业基本原则,向消费者传递真实的商品服务信息。然而,许多广告却背弃诚信,虚假违法,在社会上造成恶劣影响,引起人们的广泛关注。本文分三部分探讨了广告失信现象的表现、原因及其规范措施。 　　[关键词]:广告失信 现象 原因 规范措施 　　 　　广告作为一种高度开放性的大众传播行为，遵循诚实信用的商业基本原则，向消费者传递真实的商品和服务信息，这是对广告最起码的要求。然而，值得注意的是，一些广告主、广告公司、广告媒介在利益的诱惑下，见利忘义，为获取最大限度的利润不惜违背法律、违背诚信、背弃道义，设计制作虚假不良广告，从而失信于消费者，失信于社会，对社会造成严重危害。因此，认真分析广告失信的现象、原因，并提出相应的对策，对广告业的健康发展具有重要意义。 　　一、广告失信的现象分析 　　纵观广告失信现象，可谓多种多样，千差万别，不一而足。但可主要归纳如下: 　　1.欺诈乃至违法性质的广告。这类广告违背基本的商业信用原则,以牟取暴利为目的,虚假夸大所宣传商品的服务信息,严重侵害了消费者利益。“欧典地板”、“无油盐不粘锅”等通过广告宣传,曾经在消费者中掀起巨大的消费热潮。其结果如何呢?原来充满了虚假的骗术。近几年许多由明星代言的广告在夸大事实方面也非常典型。如由某著名演员代言的亿霖木业被定为北京迄今为止最大的传销组织;“非著名相声演员”郭德纲夸好的“藏秘排油”被央视3?15晚会曝光批评，引发了社会对“广告诚信”的广泛关注。 　　2.倡导消费至上、享乐主义类型的广告。这类广告推崇拜金主义、享乐主义,不顾我国尚处于社会主义初级阶段总体小康水平的现实,用奢侈、豪华、享乐等形式，拼命鼓吹不加节制的消费,刺激人们盲目追求不可企及的需求,造成过度消费。这一方面进一步加剧了生态环境的压力，直接威胁到当代人的生活质量和生存机会，同时也给未来人制造了更大的生存困难，不利于维护人类社会的长远利益及长久发展。而且由于现实社会经济发展的不平衡，贫富差距较大，广告过度宣扬享乐性，会引起人们由于攀比而导致的心理失衡，加剧人们对现实的不满,从而激化社会矛盾,不利于社会主义和谐社会的构建。 　　3.误导类型的广告。这类广告主要表现在对特殊群体的误导和侵害上。如对儿童群体、对患者群体等。儿童群体正处在心理和生理发育的重要时期,他们心智不健全,可塑性较强。因此,广告对儿童具有超强的示范效应。如果广告为了片面追求商业利润而采取了不健康的内容和方式,极易造成对儿童道德品质的误导。另一类误导性质的广告，如医药类广告。按照国家新闻出版总署和国家工商局下达的有关医药类广告的要求:不得在任何报刊发布包含性病、人工流产、癌症等12类内容的医疗广告。然而市面上却涌出了无数的这种类型的广告。有些广告经营者利用患者急于治愈疾病而又难以找到有效途径的心理，极度夸大医药治疗疗效，误导消费者消费,致使消费者上当受骗。这类广告不仅违背社会商业道德，触犯了有关法律，同时也严重轻视人的生命安全和生命尊严，致使患者身心都受到严重伤害。 　　4.情色擦边类型的广告。广告促销现在好像进入了“美女经济”时代，无论什么产品促销都与美女相联系。有些广告商甚至提出这样的口号:“广告=产品+女人”，认为“广告无创意，美女来顶替”。“香车+美女”、“化妆品+美女”、“手机+美女”、甚至“火锅+美女”等等屡现街头或媒体。 　　二、导致广告失信的原因 　　虚假失信广告的泛滥，误导着人们的消费观念,甚至误导着人们的是非判断和价值取向,干扰了正常的经济社会秩序。究其原因,主要有以下几点： 　　1.利益的诱惑。市场经济条件下,无论广告主、广告经营者还是广告发布者都面临着激烈的市场竞争,都面临着市场生存压力。如何在竞争中获取最大限度的利润，更好的发展壮大自己，这是他们首要考虑的问题。对于企业而言，在这样一个信息爆炸时代，要想吸引消费者眼球，通过广告搞宣传、造影响很有必要，甚至恣意进行夸大宣传和虚构，目的是为了在众多竞争者中脱颖而出，以谋取更大的经济利益；对于广告商而言，通过广告经营获取广告收入是其主要目的。然而一些广告商由于专业素养不高、社会道德意识淡漠等原因，在利益的诱惑下，制造虚假广告，丧失了应有的职业道德;对于广告发布者而言，广告是其重要收入来源。市场化程度的提高，媒介之间的竞争日趋激烈。这种竞争激烈到一定程度，会使媒体对广告的内容不加选择，让很多投机商有了可乘之机,虚假广告得以蔓延开来。 　　2.社会责任感的缺失。虚假广告充斥蔓延于社会，无论广告主、广告经营者还是广告发布者、乃至广告代言人都难辞其咎。对于广告从业者而言，他们首先是“经济人”，追求利益天经地义。然而，他们的经济行为又是与