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广告标题创作剖析 　　摘 要：广告标题是对广告内容的一个概括，很多广告主题的表现也都是由标题给出的。好的标题能够起到画龙点睛的作用，为广告正文增添光彩，有着震慑人心的艺术魅力，给人留下过目不忘的印象，广告标题是刺激人们读广告文案的第一兴奋点，每一则成功的广告文案，毫无例外地有一个脍炙人口的广告标题。 　　关键词：广告标题 广告创作 意义 　　广告标题是广告的灵魂，正因为有了“灵魂”，广告才能以蓬勃的生命力注入消费者的心中。人们在进行无目的阅读和收看时，对标题的关注率相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。广告标题将广告中最重要的、最吸引人的信息富于创意性地表现，昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使人们关注正文。 　　一、标题对于广告的重要性 　　广告一般分为直抒胸臆（直接或间接说明产品的功能及其品质）、强化形象（宣传企业文化、企业形象和品牌形象）、传播理念（传播生活理念和消费观念，指引消费）三种形式。成功的广告标题不仅会给产品和企业带来巨大利润，也是产品和企业形象借助口碑传播的旗帜，从而鲜明持久地吸引受众视线，诱惑人们产生种种欲望。所以标题的作用在如今广告满天飞的情况下是巨大的，不可或缺的。 　　1.建立广告商良好形象 　　广告留给消费者的印象，也就是广告商留给消费者的形象，想成为成功的广告主，应该充满自信，把广告商的强大自信力融入广告。比如“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，文字简明，但内涵丰富，标题并没有宣传产品质量，但用“天下”尽显了桑塔纳的纵横驰骋，表现了广告商的潇洒与自信。不管什么行业，经典的广告语都能引起消费者的共鸣。短短几个汉字，就可以让感性的消费者看到产品的优点――这就是广告标题的魅力。 　　2.激发受众消费欲望 　　广告是艺术和科学的结合体，没有销售力的广告不能算得上广告。很显然，广告是一种销售工具，是促进销售的力量。没有系统而全面的理论支持，广告或者是广告学很难找到立足点。而广告标题又往往在广告中起到画龙点睛的作用，当你产生购买意愿的时候，就会被那些耳熟能详的广告标题吸引，也许这些广告的内容我们没有记住，但是精彩的标题却进入我们的脑海，强化了我们的记忆，这也是广告标题的魅力所在！ 　　广告标题对于广告来说，是提纲挚领，以最吸引人的语言，在众多受众中，把有意向的消费者分离出来，让他们自觉地对广告内容产生深度关注和好奇，从而关注正文。在广告中，有直接说明产品对消费者利益的标题，含有间接对消费者发出的消费暗示，还有用煽动性语言召唤消费购买行为的标题，而最终目的就是让消费者产生购买行为。 　　好的广告标题能够吸引广告消费者的注意，从而有效吸引受众，使他们往下阅读正文。要想促进消费行为，应当了解消费者消费心理的特点，“知己知彼才能百战百胜”。 　　二、广告标题创作存在的问题 　　广告界的竞争是十分激烈的，怎样才能在众多同业中成为佼佼者呢？在广告标题创作中又存在着哪些问题需要我们改进呢？广告要贴近生活，了解未来的顾客，了解你的商品，才能创造出好的广告。 　　1.缺乏创意 　　广告标题的位置是固定的，在杂志、报纸、路牌上都占据醒目位置。广告标题又是产品商品化的浓缩，必须尊重客户的想法。但具体的执行，则要融入艺术成分。单调乏味的广告标题，就连蹲马桶的人都懒得去看。目前，很多广告机构由于飞速发展的缘故，在广告创意的执行流程上相对滞后，所以，广告标题创意上存在较大的沟壑。 　　如果广告标题缺少创意，带来的结果就不只是缺少一个订单或一个客户，关门打烊的事例也是不胜枚举的。广告标题并不是广告语，必须诉求集中，按照广告规律进行创作，不能脱离广告正文，广告标题的创意就是广告的灵魂，而广告标题对于广告起着至关重要的作用，因此广告标题一定要有创意，要新颖，要在大众中脱颖而出才行。平淡的广告标题会让受众毫无兴趣阅读广告内容。 　　2.缺乏新意 　　当然仅仅有创意还是不够的，每个企业都应该了解自己的产品，对自己企业也有更深入的认识，不能毫无新意打出自己的广告，比如，北京奥运会赞助商、中华老字号企业恒源祥为打知名度，在春节期间隆重推出了一段《十二生肖》贺岁电视广告，但是这长达一分钟的电视画面一动不动的，只是在喊“鼠鼠鼠、牛牛牛、虎虎虎……”一直喊到了猪猪猪 、画面点缀着十二生肖的卡通图案，这则广告一经播出，引起观众挞伐，不仅无趣单调，毫无新意，还被指低俗不已，单调的画面、同一种声调，无厘头的表现方式，让许多大陆观众怒骂、嘲讽不已，大部分观众称这是“脑残广告” 、“挑战观众心理极限” 、“史上最崩溃广告”等等。还有的网友称：看了广告，以为自家的电视机中毒了，看久了会令人精神崩溃等。这实在可笑，广告太抽象并没有什么新意可言。所以一个好的广告，标题一定要有新意，能够被大众认同和欣赏。 　　3.缺乏深意