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广告英语象似性剖析 　　摘要： 象似性的恰当使用对于广告英语有着不可估量的正面效应。本文在象似性和象似性原则的理论基础上，从语音象似性、数量象似性、形状象似性、顺序象似性、对称象似性和标记象似性等象似性原则对广告英语进行论述，同时还指出语音象似性和数量象似性原则在广告英语中的使用频率更高，更符合受众的认识广度和心理共鸣。 　　关键词：象似性；象似性原则；广告英语；受众 　　中图分类号：H319.4 文献标识码：A文章编号：1672-1578（2011）02-0141-02 　　 　　引言：随着世界经济的日益发展，市场竞争日益激烈，广告成为企业和商家准入市场的一项重要策略。广告宣传在商业竞争中发挥着越来越重要的作用。美国广告协会会广告的目标归纳为认知、理解、说服、行动（awareness, comprehension, conviction, and action ）(李延林，2008:144)。广告要达到预期的正面的效果就必须能够给读者留下深刻的印象，甚至能够让读者过目不忘。提起广告，人们往往会马上想到可口可乐或者是耐克等世界品牌，究其原因，成功的广告效应不可忽视。广告是一种特殊的应用文体（华先发，2006:215），而成功的广告英语就是象似性原则的具体体现与运用。 　　1、象似性和象似性原则 　　当代语言学家在索绪尔语言任意说的基础上认为，语言不仅具有任意性的特点，而且具有理据性、象似性的特点（沈家煊，1993）。语言符号象似性指的是“语言形式在音、性或结构上所指（包括客观世界、概念结构、所表意义）之间存在映照象似的现象“（王寅， 2001:335）。语言直接映照客观世界，或者说，语言形式结构映照人的概念结构，人的概念结构映照客观世界及其结构（卢卫中，2003）。 　　目前，语言象似性研究主要集中在语言形式和语言结构两个层面。支配语言象似性用法的法则称之为象似性原则，迄今为止，给出的象似性原则主要有距离象似性、顺序象似性、数量象似性和对称象似性四种原则（沈家煊，1993）。 　　就象似性原则来说，上面列举的四条原则皆适用于广告英语的象似性研究，但在广告英语中，除此之外还具有形状象似性以及标记象似性的具体运用。 　　2、广告英语象似性修辞、特点和功能 　　2.1 语音象似性。语音象似属于映象象似的范畴，主要包括拟声和语音象征。广告英语的语音象似性是借助书面语言的视觉效果的营造来传递某种听觉效果，因而语音象似性有可称之为听觉象似。语音象似的运用不仅能够使语言形式直接或间接地模仿世界的声音，“加强语言的直观性、形象性和生动性”（卢卫中，2003）。例如：①Flash. Dash. Classical splash.这是一则酒类广告，首先咝音/?/在flash, dash,和splash中都有出现，形成尾韵，读起来朗朗上口，便于记忆，而且三个押韵的/?/音如同人们在品味一杯美酒是发出的轻啜声，很容易让读者在脑海中联想到一幅酒光晶莹，酒花轻轻飞舞的画面。又如：②Read, remembered, rushed.这是PANASONIC办公自动化系统的广告。“read, remembered, rushed“三个押韵动词构成一幅动态的办公自动化的画面，首先阅读工作指令，然后储存并且马上付诸行动。而且头韵和尾韵形成一贯气势，一气呵成，简短有力，特别是三个/d/音的使用使读者马上联想到自己投入到高效且快捷的办公自动化环境之中，既有声又有象，栩栩如生。 　　2.2 数量象似性。数量象似性即语言形式的数量与其所表达的概念数量及现实世界中具体事物的数量有对应性。从广告心理的角度来看，普通受众的认识广度是有限的（李延林，2008：119），因而广告英语通常是用简约的语言传达需要提供的信息，但也有些广告会违反简约的原则，但是根据象似性原则的理论就很容易理解这种广告也能产生很好的效果。例如：①Mosquito-Bye Bye Bye.(蚊子 杀杀杀)显然，这是一则杀虫剂的广告，一般来说，一个“Bye”足以表达出商品所要传达的信息，但此广告连用三个“Bye“,便更能传达出此杀虫剂灭蚊效果之优，从受众的心理来看，人们对蚊子深恶痛绝，当然是想和蚊子永远的“say goodbye“,而此广告就能够吸引读者的注意力，数量上的递加更能加深读者对广告的印象。又如：②Shes the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the bread she eats, light, delicious. Nimble.这是一则食品广告，“Nimble“是一种面包的名字，在此广告中有四处提及“Nimble“,让人们在阅读广告的同时更易于把“Nimble“这个名字牢牢的记在心