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广告语修辞剖析 　　【摘 要】随着现代广告业的发展与繁荣，广告创作越来越专业化，同时消费者的广告信息处理能力也在日益增强。广告语言作为广告重要组成部分也就更加重要，对其要求也越来越高。这就要求从业人员要深入了解广告语修辞的作用和原则，才能更好地运用修辞手法达到吸引受众说服受众的目的。 　　【关键词】广告语 修辞 修辞手段 受众心理 　　 　　一、广告中运用修辞的原因 　　由于现代商业社会的发展和商品服务的同质化趋势，单纯叫卖、推销式的广告已经没有足够的吸引力引起受众的青睐，想要让受众对广告传递的内容达成认知和理解，只有将它贴上文化或者是“形而上”的标签。从这种角度来说，广告也就离不开修辞。广告本身就是一种修辞活动，它是为了寻求广告信息的最佳传播效果而选择最恰当语辞的过程。这里的“语辞”意义比较广泛，不仅包括平面媒体中的文字语言，还包括影视广告中的视觉语言和听觉语言。① 　　即便是对于同样的诉求内容，运用不同的语言和方式，效果也会大相径庭。落实到具体的广告宣传中，就要以诉求为核心，甄选出适宜的词句，在此基础上，运用丰富的表现手法，向受众传递完满的信息，从而达到广告的目的。由此可见，广告修辞是加强广告效果的最有效的方法和手段之一。 　　二、广告修辞与受众心理 　　1、广告修辞与消费者心理的关系 　　广告是一种富有语言魅力的艺术。广告创作者不能仅仅站在广告主的角度，想法设法地宣传产品或者服务的优点和与众不同，而应该且必须要更多地站在消费者的立场上去讲话，用朴实无华的语言来接近消费者，这样比纯推销式、劝说式的语言更容易让消费者接受。② 　　修辞对于一则优秀的广告来说是必不可少的。广告，不但要能够迎合受众的心理诉求，吸引受众的注意力，乃至与受众产生共鸣，还要能使受众产生购买欲，从而最终付诸购买行动。广告修辞，就是从受众的民族、文化、消费习惯、消费心理、欣赏习惯和审美趣味等方面着手，使广告更加新颖、富有创意。 　　研究显示，尽管广大受众的个体生活方式、欣赏习惯、审美趣味、心理状态等不尽相同，但群体心态仍有一定的相同之处。有学者从广告心理学的角度，把受众的心态归纳为“六求”，即求实、求新、求美、求知、求情、求乐等六个方面。广告修辞的运用要考虑到受众的“六求”心态，这样才能保证广告修辞运用的恰如其分，从而制作出内容新颖、创意独特、形式别致、受众喜爱的广告作品，广告最终目的实现才能得到保障。③ 　　2、广告受众解读广告修辞话语的过程 　　关联理论是由英国语言学家Sperber和法国语言学家Wilson在1986年合著的《关联性：交际与认知》一书中提出，是西方语言学家们的关注焦点，旨在解释人类的认知和交际活动。④在广告语研究方面，有很多学者从关联理论的角度对广告用语、广告修辞、广告翻译等方面进行过分析与讨论，也有很多学者采用关联理论的观点，探究广告受众是如何解读广告修辞话语的，主要是运用关联理论对广告修辞中的双关、夸张、拟人、反语、隐喻等5个方面进行了深入的解析。⑤ 　　三、对广告修辞要求的再认识 　　许多广告创意新颖，用词生动，表达特别，产生了良好的效果。但也有一些广告牵强附会，生搬硬套，用语不当，程度不同地存在一些问题。就广告修辞而言，这些问题主要有： 　　1、玩文字游戏。不考虑内容的需要，盲目地追求一些花哨的修辞方法。 　　2、生搬硬套。不考虑产品性能的不同，盲目模仿，创意类似的广告比比皆是。 　　3、关键用语表达不清，使人不得要领。 　　4、牵强附会。广告制作者的本意是要推陈出新、出奇制胜，但如果违反汉语使用的常理，不得要领，不把握好度，往往很难为受众接受。 　　上述问题的产生，从主观上来看，主要是广告制作者对于广告修辞的把握能力不强，不能规范地运用。所以，对于广告从业人员来说，对广告修辞的认识与把握非常重要。 　　1、对广告修辞的认识 　　好的广告语言，首先应该是合于《广告法》的语言。除了“合法”，对于广告修辞还应当有“综合性”的认识。所谓“综合性”认识，就是正确认识、处理好广告语言与其他因素间的关系。一则优秀的广告，不但要考虑到广告内容的特性，还要注意不同类型的广告媒体特点，妥当处理好广告内部及外部各因素的相互关系。 　　优秀的广告语言应该合法、诚实、醒目生动。著名广告大师、“USP理论”提出者罗瑟瑞夫斯的经典之作――“只溶在口，不溶在手”，既突出了MM巧克力糖衣包装的独特之处，又暗示了产品的口味好，以至于我们不愿意让其在手上停留。正是这句简短的广告语，使得MM巧克力豆风靡全球。时至今日，它仍是MM巧克力豆的促销主题。对处于发展时期的我国广告语言来说，应给予更多的关注、搜集、分析、研究及总结，使得广告语言更加丰富多彩，从而更好地发挥它的多种功能。⑥ 　　2、广告修辞的基本要求 　　确