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广告英语修辞剖析 　　[摘要]广告英语隶属于商务英语,源于专门用途英语(English for special purpose),具有用词简洁明了、读起来琅琅上口、便于识别记忆等特征。就广告英语的组成要素和其常用的修辞法作如下探讨。 　　[关键词]广告英语 组成要素 广告英语的修辞法 　　中图分类号:J5文献标识码:A文章编号:1671-7597(2009)0920165-01 　　 　　一、广告英语的组成要素 　　 　　现代生活中广告业已渗透到社会的各个层面,成为人们日常生活中的组成部分。只要一睁开眼,各种五花八门的广告就会扑面而来。现代报刊杂志采用诱人的画面、靓丽的色彩和简短的广告语其目的就是吸引人们的眼球,唤起他们的购买欲。电视广告更是发挥了其声音特点和色彩变幻的画面来对人们的听觉和视觉神经轮番轰炸。电视广告虽然很短,通常只有几秒钟,但为了吸引更多观众的注意力,它们可一次又一次的被反复播放。商业电视更是集娱乐与广告为一体,只要人们需要这种娱乐,就不得不容忍五花八门的各类广告。 　　广告英语因使用媒体和创意技法的不同,其组成要素也不尽相同,大体上可分为视觉要素(visual elements)与听觉要素两(audio elements)大类。广播中的英语广告只有听觉要素;报刊杂志中的英语广告只有视觉要素;而电视英语广告则既有视觉要素又有视觉要素。 　　 　　二、广告英语常用的修辞法 　　 　　为获取更大利润,广告英语综合运用了各种语言手段淋漓尽致地发挥了语言的信息功能和劝说功能来向消费者传达关于产品的销售或服务信息,从而鼓动诱惑消费者及早采取行动。广告英语的撰稿人除确保用词优美简洁、句法洗练的特点,还在修辞的运用上下大功夫以此增强广告的吸引力,从而使创作出的广告既具有商业价值,又能体现其欣赏价值,藉此产生独树一帜,令人拍案叫绝的艺术效果。根据英语的修辞范畴,广告英语常用的修辞如下: 　　1.拟人法(personification) 　　广告英语常将物比作人并赋予其人的特征使之人格化,从而让产品具有十足的人情味及旺盛的生命活力,从而让人们读后倍感亲切。 　　例1The heartbeat of America. (Chevrolet汽车) 　　2.双关语(pun) 　　英语广告的撰写人常利用英语语言的同音或同意,同音或异义的关系使一句话涉及到两件事情,这两件事通常一明一暗,一真一假,一轻一重,一虚一实,达到即能引人注意,又能引起联想还可加深记忆的效果。 　　例2Catch the Raincheetahs and cheat the rain.( Raincheeta 　　hs雨衣) 　　这则雨衣广告恰到好处地运用了双关语,句中的Raincheetahs是雨衣的牌子,它与raincheater同音, rain-cheater 是从windcheater衍生而来,下半句又巧妙地运用了cheat这个同音动词。 　　例3Make up your mind before make up your face.(Almay化妆品) 　　该广告巧用了词义双关,句中的make up分别与两个不同的名词搭配,指下定决心购买和化妆两个不同含义。 　　3.比喻(figure of speech) 　　比喻就是打比方,在两种具有某种相似之处的事物中用其中的一种来描写和说明另一种事物。不同事物的相似之处是构成比喻的基础:只有相似才能构成比喻,只有不同比喻才有意义。英语广告常用读者熟悉的事物设喻作比,“以其所知喻其所不知而使人知之”来描写难以直接言传的概念,说明复杂抽象的事物。本体、喻体都在句中出现,比喻词常用as,like,of等联系起来的比喻叫明喻(simile);不用比喻词,在句中本体和喻体可能同时出现,也可能隐去本体只出现喻体的比喻叫暗喻(metaphor)。暗喻中本体与喻体的关系比明喻中更为密切,明喻在形式上只是相类关系(A is likeB),而暗喻在形式上却是相合关系(A is B) 　　例4It gives your hair super shine, super body, and leaves smelling flesh as a meadow. 　　这则洗发液广告告诉人们用了该品牌的洗发液会让头发质地柔软、闪闪发光,散发出绿草地般清新怡人芬芳扑鼻的气息。 　　4.对偶(antithesis) 　　结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切关联的词组或句子,两两对称的组织在一起称为对偶,英语可看作是contrast+parallelism的组合形式。这种形式整齐匀称、节奏铿锵,内容既适用于重复强调,又适用于反衬对照来突出两者的差距、对立和矛盾。 　　例5Good teeth