03高级定性研究方法之深度访谈实战F.pptVIP

深度访谈的应用 研究者的角色是什么？ 研究者要旨 明确你想要知道的内容 积极判断 多种途径达到你的目的 跟进性的反应 富于激情 行业研究 竞争对手研究 新产品研究 渠道研究 满意度研究 品牌研究 …… 深访的问法：探询 案例 深访的问法：间接 您觉得年轻人现在的消费有什么样的特点？您对很多年轻人每个月都要攒点钱有什么看法？您又是如何看待超前消费的，提到超前消费，你会想到什么？您觉得年轻人和超前消费之间有什么样的联系吗？您为什么会有这样的感觉呢？ 您觉得超前消费对您来说意味着什么呢？那您觉得超前消费对您周围的年轻人又意味着什么呢？ 深访的问法：组团式题目 在您心目中什么样的事物是比较有活力的？ 一个人如何表现才是有活力的？ 什么样的情况下是需要活力的？ 活力这个词给您一种什么样的感觉？ 有活力的人或事物有什么样的特征？ …… 深访提纲设计需要注意的9个问题 缺少自然、和缓、轻松的起始暖身问题。 问题设计成是非题型。 “标签化”问题。 深访提纲设计需要注意的9个问题 过于直接的问题。 寻求表态评价的问题。 使用简单的大词。 深访提纲设计需要注意的9个问题 单线式问题。 专门化语言。 对要点更加明确的指示。 深访实施中的要点 暖身沟通 谦逊、友好、礼貌 形象：穿着与气质 风格：幽默、轻松、自然 知识准备 深访访员 长于人际关系，既不冷漠，又非浮躁者； 气质、相貌中等以上，第一印象无反感； 反应敏捷； 多个项目的经验； 细致，善于总结 分析方法：访问个人小结 要点概括 突出的个人表述 与其他访问的异同点 针对每一个进行 深访资料分析中的5个基本工具 意群确定(确定出适当的有特定含义的意义群，即“那些话可能意味着什么？”研究人员利用划线、打圈与进行意义标签的方式进行意群的初步确定) 关键词句选择(对意群中甚至意群外的关键词及关键句子进行框定，并努力发现这些语汇与句子之间的关联及所归属的意群。 ) 情景性解读(情景意味着我们要考虑这一场景信息中的人物（Who）、时间与时机（When）、地点与场合（Where）、在什么样的情况与条件下（What）、事件发生与演进的过程（How）。这也反过来要求深访过程聚焦于事实情景而非受访者意见的价值。 ) 归类(类别归属是要将那些有意义的词汇、句子所构成的意群归到脉络清楚的思考单位内。需要注意的是归类可能由研究人员进行主观性很强的自我归类，但是也可以使用共识性很强的公认类别进行归类，但是一般来说都要求研究提供比较一致的类别系统来进行归类。 ) 概念化(这个概念可能是挪移来的，也就是在其他地方使用过但被借来用在此处，也有可能是新造的。 ) 编码1 意义层级与思考单位 乘用车实现消费者价值的路径 编码2 初步选择一个思考单位并确定其主要层级； 给予概念化或总结式表述，编制编码书； 在新的深访中比较反思、调整而可能产生新的思考单位并确定其意义层级； 调整编码书。 分析方法：主题词检索 核心形容词 核心语句 核心词句的层级分辨 不同的群体会买什么车型 分析方法：归类与联系 在同一层级核心词语的基础上建立其联系 在同一层级核心词的基础上概括出高一级的概念 继续概括 形成最终的概念层级及其联系图 消费与使用模式对比 深访与定量方法的的功用分别 为定量问卷准备思路且相关语词 解释定量结果 提供不同的认识视角 深化定量结果 超定量能力：创意性见解 深访PPT与报告的基本格式 关于深访场景与技术因素的描述(1-2P) 深访的主要发现(5-6P) 深访的主要发现(1P) 根据深访结论得到的策略假设(1-2P) 报告写作 简明化 核心分类图示及其解释 主要结果的意味及判断 正规化 方法说明 核心分类 整体发现及其解释 讨论性结论 建议 报告形式说明 N级意义层级 … … 3级意义层级 2级意义层级 1级意义层级 思考单位1 思考单位2 思考单位3 意义层级是指受访者所陈述与表达的内容的概括性水平，通常越是指向着具体场景中的具体行动表现与客观事实的存在状态的内容，越趋向于初级的意义层级；而如果内容的归纳、一般化、总体性趋向越强，则其越趋于高级的意义层级。 自己运货 接送家人 出租 社会交往 上下班、工作代步 体跑货运 见客户 跑客运 探望亲人 休闲娱乐 身份的自我认同 增强与亲人的感情 得到信任 关爱自我 身份的他人认同 自信 关爱家人 社会认同 成功 回归家庭 回归自然 价值 情感利益 自由 别人更看得起我 能走得更远 客户对我更有信心 能去更多的地方 让家人更安全、舒服 方便 安全 舒适 帮助生意的发展 增强与朋友的感情 工作更有效率 得到尊重 快捷 友情 实现自我价值 在更多时间做其它事 更多交流话题 更多交流话题 能够经常去 休闲生活更丰富 功能利益 “任何的