第十一章节 营销渠道.pptVIP

《市场营销学》Marketing 主讲：卢锋华 第十一章 营销渠道 11.1 营销渠道的基本概念 11.2 渠道系统类型 11.3 渠道设计和管理 11.4 渠道冲突 11.1 营销渠道的基本概念 1. 营销渠道与价值网络 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 经销商、代理商、辅助机构 渠道的推进战略和拉动战略 推进的是渠道成员；拉动的是消费者 推进战略适用的情况：低品牌忠诚度、店内决策、冲动购买、商品的优点众所周知等 拉动战略适用的情况：高品牌忠诚、店外决策、品牌间存在差异。 1.营销渠道与价值网络 价值网络是指公司为创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。 价值网络包括公司的供应商和供应商的供应商以及他的下游客户和最终顾客。 价值网络还包括其他有价值的关系，如大学里的研究人员和政府机构。 例如，工业品企业关注最终消费者，利乐公司帮助其客户做市场。 2.营销渠道的作用 需求方因素 简化搜索 调节分类差异：挑选、聚集、分配、分类。 供给方因素 交易常规化；接触次数的减少 利用中间商的原因： 许多生产者缺乏进行直接营销的资金； 投资渠道的报酬低于主业； 直接营销不可行。 3.营销渠道的功能 渠道的功能 正向流动（实物、所有权、促销） 反向流动（订货、付款） 双向流动（信息、谈判、财务和风险承担） 企业需要三类渠道： 销售渠道、送货渠道