网络营销第1章节.pptVIP

1.4.3 网络营销与传统营销的整合分析 1．网络营销与传统营销整合的必要性 （1）电子商务平台在互联网中作为一种新兴的富媒性市场平台，早已被众多中青年所接受并乐于选择，但是其覆盖的受体并非百分之百。比如说在网络没有普及的山区，以及通信条件较差的边远地区，或者现阶段无法接受互联网的人群来说，他们的消费模式可能仍然停留在传统模式，所以传统营销模式仍然有存在的价值。 （2）对于许多消费者来说，传统营销模式仍然存在着网络营销不可比拟的亲和力。传统营销经过长期的发展，已经形成了比较扎实的理论与实践基础，许多消费者在闲暇之余更喜欢出门体验购物的乐趣，既能实实在在地货比三家，又能时不时地锻炼身体，一举多得，这是网络营销很难带来的购物文化。 （3）互联网营销平台具有多种便捷的方式，而且所提供的信息较为丰富，若单纯考虑购物成本，网络营销的优点尽显无遗，其具有时域性、成长性、超前性、高效性以及经济性。在信息化的时代，网络营销与传统营销相辅相成。 2．网络营销与传统营销的整合 作为“引路石”的传统营销主要是为企业实施网络营销奠定基础。企业网站和企业品牌是企业的两个主要营销对象。 企业引导消费者主动登录网站的最直接方式就是采用传统的营销手段推广企业网络。企业利用传统营销手段推广自身网站时，必须结合企业的商品、形象以及企业促销活动的相关信息，这样可以保证接受这些营销信息的顾客是对企业产品有需求的。 网络营销信息有效传递的前提，是消费者主动搜索信息时能够有意识或者无意识地获取企业产品的相关信息。这就需要企业在顾客搜索信息和选购前就建立良好的品牌形象。 这个阶段品牌形象的建立就需要借助传统媒介来实现，可见传统营销手法是引导消费者登录企业网站的一个很好方式。品牌推广之后，网络营销活动所提供的信息才能发挥其应有的功能。 对于知识产品，网络营销中的产品、渠道、促销都可以转变为电子化的信息。而有形产品和某些服务不能完全以电子化方式传递，但是可以通过网络实现信息流、商流传递，而且结合现在发达的物流运输业，也可以快速完成交易。 综上所述，网络营销与传统营销是相互促进和补充的。网络营销的产生和发展，充实了市场营销理论，从根本上变革了营销本身及其环境，并为企业营销创造了崭新的平台。 网络营销使市场更趋自由化，方便地实现了企业营销的全球化。在网络营销的环境下，要求企业具备“合作”、“服务”和“诚信”的营销理念。 企业需要变革自身的经营目标和市场类型，整合传统营销和网络营销策略，以最低的成本实现最理想的营销目标。 【复习思考题】 1．什么是网络营销？ 2．传统营销与网络营销的区别表现在哪些方面？ 3．网络营销的影响表现在哪些方面？ 4．网络营销的功能有哪些？如何发挥它们的优势来提高企业的市场占有率？ * 2．信息搜索 信息搜索功能由单一化向集群化、智能化的发展使网络搜索的商业价值得到了进一步扩展。比如客户在百度上搜《好妈妈胜过好老师》，链接到的就不是当当网的首页，而是当当网针对这本书的专门页面。在这个页面的显著位置上，是书的简单信息以及价格、折扣、顾客评分、评价链接等。 为了促成客户购买，当当网还在页面下拉的部分提供编辑推荐、图书内容简介等信息。如果客户要找配送、付款等信息，也能方便地在页面的最后部分找到。对于访问到此页面的客户，当当网并不满足只做一本书的交易，它们还用“最佳拍档”来营销类似的其他产品，并以拍档组合优惠价格的方式来吸引客户购买。 另外，它们还在页面右边用“购买本书的顾客还买过”、“看过本书的顾客还阅读了”等栏目向客户推荐其可能感兴趣的其他书。 3．信息发布 网站是一种信息载体，网络营销的主要方法就是通过网站发布信息。营销方式有很多种，但是无论采用哪种营销方式，最终目的都是希望将信息快速有效地传递给目标人群，如企业客户群、企业合作对象以及竞争者，还有媒体等。 2008年航美传媒取得了温州机场广告独家经营权。在温州机场广告招标中，航美同时获得机场电视、数码刷屏、墙壁式灯箱以及机场广场的户外广告牌等“全媒体”业务的经营权。在新技术的支持下，航美可以实现对机场 2 000个显示终端的同步无线传导信息，信息获得实时发布。 4．销售促进 网络营销会极大地增加企业的销售量，提高营销者的获利能力。促进销售并不仅限于促进网上销售，实践证明，在很多情况下网络营销对促进网下销售也十分有价值。 受经济危机影响，全球葡萄酒市场相对处于低迷状态，而新兴的葡萄酒网络营销却直线攀升，创造了低谷中的奇迹。零售商Majestic葡萄酒公司宣布，截至2009年3月底的一年内，在线葡萄酒销售收入增长了16%，而葡萄酒总体营业销售增幅仅为2.4%。 5．开拓销售渠道 互联网的出现，使营销信息的传播冲破了传统经济时代的交通阻隔、人为屏障、资金限