网络营销第2章节——网络营销模型.pptVIP

网络营销第2讲 ——网络营销的模型 Internet营销的定义和范畴 2-1 网络营销的研究模型 阶段1——框定市场机遇 阶段2——制定营销战略 阶段3——设计客户体验 阶段4——精心设计客户界面 阶段5——设计营销战略 阶段6——通过技术利用客户信息 阶段7——评估营销计划 图 1.1 Internet营销的七阶段周期 图1.2:市场机遇的框架 图1.3 公司战略、业务单元战略和营销战略之间的关联 图1.4: 客户关系的四个关键的阶段 图1.6 不同客户关系阶段的联系密度 图1.5 Internet营销组合 图1.6 2Is对Internet营销组合的影响 图1.7 市场空间矩阵 Internet营销经理们的关键成功因素 图1.10: 全球数字化世界营销的新规则 新规则 1. 以只有一人的市场细分为目标，并创造虚拟社区。 2. 旨在对客户进行引导定位。 3. 在全球范围内扩大品牌的作用。 4. 通过定制将消费者当作协作生产者加以利用。 5. 在P世界中使用创造性定价。 6. 创造无论何时何地的分销链和整合供应链。 7.重新将广告设计成交互式和整合的营销、传播、教育和娱乐。 8. 彻底改造营销调研和建模，作为知识创新和扩散。 9. 使用适应性试验。 10.重新设计战略过程并支持组织体系结构。 针锋相对: 营销的新规则还是老规则 Internet营销概论—总结 在网络经济中，传统营销方法仍然十分有用，虽然公司现在就必须考虑大量新的和创新性的在线营销方法（例如动态定价、在线社区） 与具有现代营销特征的单向大众促销相比，Internet营销促使公司参与个人化对话 个性化和交互性这两股力量使得在线营销与众不同 营销及其产生的关系应当在特定的过程和阶段的场合下来考虑 2-2市场机遇分析框架 图2.1: 市场机遇分析的框架 图2.2: 基本价值的三种类型 探索基本价值 客户决策过程 图2.3: 购买照相机的决策过程 图2.4 度假旅游目的地决策 图2.4: 市场细分方法 有效细分的需求 图2.6: 消费者数码相机购买细分 消费者电子图书购买细分 购买的电子图书的数量 理想的电子图书交付机制 两位不同客户的A主页 详细说明一个资源系统 评估一个资源系统的质量 框定市场机遇—总结 公司需要按照严格的方法正确离析市场机遇 — 市场机遇分析框架是一个包含六个阶段的过程，用以满足这一需求 该框架的六个阶段是: 1) 在现有的新价值系统中播种机遇, 2) 识别未被满足的或服务不周的需求, 3) 识别并选择目标市场细分, 4) 弄清公司的机遇资源的优势机遇, 5) 评估机遇在竞争、技术和财务方面的吸引力以及 6) 进行“做还是不做”的评估 在评估某一机遇的吸引力时, 也应当考虑以下四个维度: 1) 竞争强度, 2) 客户动态性 (例如, 未被满足的需求、可能的增长率等), 3) 科技脆弱性 以及 4) 微观经济 (产业规模和盈利水平) 系统的独特性 好的资源系统提供有别于竞争对手的利益, 能力和活动 链接 好的资源系统拥有以下链接: 能力和利益之间、能力之间、资源之间, 以及虚拟世界和物理世界业务系统之间 可持续性 好的资源系统是竞争对手所无法复制的 * * 阶段2 制定营销战略 阶段3 设计客户体验 阶段4 精新设计 客户界面 阶段5 设计 营销计划 阶段6 通过技术利用客户信息 阶段7 评估 营销计划 阶段1 框定 市场机遇 在现有的新价值系统中播种机遇 识别未满足的或服务不周的需求 识别目标市场细分 弄清公司基于资源的优势机遇 评估机遇在竞争力、技术和 财务方面的吸引力 进行“做还是不做”的决策 公司战略 业务单元战略 Amazon 工具和硬件 工具和硬件单元的 整合营销战略 关联 例子 业务单元的 整合营销战略 Internet 营销 传统营销 在线 营销组合 离线 营销组合 认知Awareness 探索/扩展 Exploration / Expansion 承诺 Commitment 解体 Dissolution 客户关系的四个关键的阶段 密度水平 客户关系的阶段 认知 探索 承诺 解体 密度 品牌 Branding 产品 Product 定价 Pricing 传播 Communication 社区 Community 分销 Distribution 品牌/Branding 产品 Product 定价 Pricing 个性化 Individualization 传播 Communication 分销 Distribution 社区 Community 交互性 Interactivity 关系的阶段 营销手段的类型 品牌/Branding 品牌也加重（或减轻）各单元营销手段的影响 2Is影响矩阵中 每