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课题九 网络营销渠道策略 一、网络营销渠道概述 营销渠道就是商品和服务从生产 者向消费者转移过程的具体通道 或路径。网络营销渠道就是借助 互联网将产品从生产者转移到消 费者的中间环节。 传统营销渠道与网络营销渠道 区别： 网络营销渠道的类型 网络直销渠道 每一条网上营销渠道和传统的营销渠道一样，起点是制造商，终点是最后的消费者。 传统的营销渠道由参加商品流通过程的各种类型的机构组成，而网络营销渠道的中介模式为电子交易市场。 商品由生产者转移到最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移一次商品的所有权，即生产者→中间商→消费者。只是此时的中间商与传统的中间商相比，其内容发生了一些变化。 与传统营销渠道一样，网络营销渠道一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择；另一方面在消费者选择产品后要能完成一手交钱、一手交货的交易手续，交钱与交货在时间上可以分离。 因此一个完善的网络营销渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。 订货功能 订货系统要能为消费者提供产品信息，同时要便于厂家获得消费者的需求信息，以求达到供求平衡。可以最大限度地降低库存，减少销售费用。 结算功能 物流配送功能 二、网络直销与网络间接销售 在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货；可以通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；另外，还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资体系。 模式：生产者一消费者。由于生产者把消费品直接销售给最终消费者，没有任何中间商的介入，因此，它是最直接的渠道模式，也是最简单和最短的分销渠道。 被人称为网上直销先锋的戴尔公司采用的是按单订制的网络直销模式。 这一模式是戴尔公司为实现生产全过程“零库存运行”所采取的一种手段。 采用这种模式，可以使公司的库存每年周转15次，超过其他依靠经销商进行分销的公司的1/2。这意味着当零部件成本以每年15%的速率下降时，快速周转会为戴尔公司带来1.8%-----3.3%的总利润。 网上直销优势 利用互联网的交互特性，与顾客进行双向互动式的沟通，提供一对一的个性化服务。 企业可以根据顾客的需求设计生产产品，按单订制，减少库存。 减少企业人员推销和建设实物店面的开支，减少中间环节，降低成本。 网上直销渠道不受时间和地域上的限制，企业可以扩大应销区域范围。 企业可对产品同步更新，在第一时间推向市场。 网络间接营销渠道是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。传统间接营销渠道可能有多个中间环节，而由于互联网技术的运用，网络间接营销渠道只需要新型电子中间商这一中间环节即可。 电子中间商与传统中间商一样，电子中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用，同样帮助消费者进行购买决策和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。 电子中间商所提供服务的类型 目录服务商（综合性目录服务、商业目录服务、专业目录服务） 搜索服务 网上销售服务（网上商城和虚拟商业街） 网上出版 站点评估 电子支付 虚拟市场和交换网络 智能代理 电子中间商与传统中间商的区别 交易主体不同 交易内容不同 交易方式不同 交易效率不同 企业在进行网络分销决策时，同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。 在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法。在买方市场的情况下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。 三、网络营销渠道建设 企业确立或选择营销渠道的依据：产品属性与特点；企业的规模和分销范围；市场状态。 网络营销渠道的一般策略：长渠道和短渠道策略；宽渠道和窄渠道策略（密集型分销渠道策略、专营型分销渠道策略、选择型分销渠道策略） 网络营销渠道的特有策略：在线商务渠道形式、在线商城销售形式、在线与离线相结合形式 * * 课程引入 网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能。传统的营销渠道与网络营销渠道相比，在作用、结构和费用等方面有所不同，网络营销渠道的作用是多方面的。 就网络营销渠道而言，销售渠道已经变为网络这一单一的层次，其作用、结构和费用与传统营销渠道相比有很大的变革和进步；网络营销渠道主要有网络直销、网络间接营销等。网络营销渠道的建设和管理有其独特的特点。 网上销售对象和企业自身经营特点不同，网上销售渠道也有很大的区别。网上商城是网上销售的重要形式，此外还有各种类型的电子中间商，在网络销售中也起了重要的作用。 通过