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我国旅游企业营销道德初析 　　摘要：现阶段我国旅游企业存在着大量的非道德营销行为。造成这些非道德营销行为的原因很多，针对这种现状，我们应该加强全社会和旅游企业的道德教育，强化旅游企业的信息披露义务和消费者教育，重视旅游法制建设和执行，发挥旅游业中各个行业协会作用。 　　关键词：旅游企业营销道德；原因；措施 　　中图分类号：F59 　　文献标识码：A 　　文章编号：1004―0544(2006)03－0090－02 　　 　　一、我国旅游企业中存在的道德营销问题 　　 　　我国旅游企业营销中存在着大量的道德失衡现象，无论是旅行社、饭店、还是旅游景点、购物商店都有着这样那样的不道德的营销活动。归纳起来，有这样一些方面： 　　旅游产品方面的道德问题：(1)与动机相联系的：旅游产品定位只重视自己的目标顾客而歧视甚至侵犯其它消费者的利益；旅游企业为自己的利益考虑不愿披露与产品有关的危险可能性，并且不给旅游者购买法定的保险；(2)与社会责任相关的：产品造成环境污染和社会成本增加，如某个景区接待的游客超过其合理的环境容量时，必然会破坏环境，增加本地公共设施的负担，给当地居民的生活带来不便。 　　价格方面的道德问题：(1)与动机相联系的：用不真实的特价广告引诱消费者购买，待顾客购买后却又以种种借口不给游客提供相应的服务；(2)与手段相联系的：价格中同货不同价的价格歧视现象到处都是，一般来说差异价格并不违法，但从道德角度看，却容易引起怀疑。 　　促销方面的道德问题：(1)与动机相联系的：过分夸大的不真实的广告，很多景点的广告都是名不副实，游客游玩过后都有上当受骗的感觉；(2)与手段相联系的：推销人员利用信息不对称，利用自己的推销技巧引诱或强迫顾客购买；在促销中无端攻击竞争者的产品；(3)与社会责任相联系的：促销活动中传播文化污染或不正确的价值观。 　　竞争中的道德问题：我国旅游企业，其中尤其以旅行社为首长期以来主要的竞争手段就是价格竞争。当然价格竞争本身也是旅游市场竞争的一种手段，不过，我国旅行社的价格竞争是一种极其不正常的恶性价格竞争。很多旅行社报价都是零团费、负团费。这种恶性低价竞争伤害的不仅是游客，竞争对手，从长远来看是我国整个旅游业。因为旅游企业作为经济组织是要赢利的，过低的报价只能通过降低成本获得，低价的后果最终只能由游客来承担，这样低价从别的企业的市场拉来客人，伤害对手的利益；为了赢利又提供低质量的服务，伤害了游客的利益；并且还使得客人因为无法获得完全的信息，从而对整个旅游业产生不信任感，不再愿意以正常价格购买旅游产品，伤害了行业利益。 　　 　　二、我国旅游企业营销道德问题存在的根源 　　 　　1．利益驱动是营销道德失范的根本原因。根据亚当?斯密的“经济人”假设，企业本质上都是追求自身利益最大化的。在我国由于市场经济发育不成熟，实际上存在着相当大的非道德营销的利益空间。我国并未形成一个全国统一开放、有序竞争的大市场。地方保护主义的存在使得破坏环境，危害游客利益、单方违约以获取利润的行为得不到应有的惩罚，从而使得许多旅游企业都以种种不道德手段进行营销，以低成本获得市场。企业追求利润是天性使然，旅游企业当然也不例外。在我国，由于旅游产品并没有得到专利权的保护，所以产品本身是很容易被仿制的，导致各个旅游企业的产品都大同小异。在这种情况下，价格竞争就成为主要的竞争手段。在低价的前提下，只有降低成本才有利润空间。成本要降低，提高效率是一种手段，降低质量，减少投入也是一种手段，显然，后面一种来得更快。尤其是在我国现阶段，非道德营销很多时候不需要付出成本，或者其风险成本远远小于回报，这无异于鼓励非道德营销。 　　2．信息不对称使非道德营销成为可能。利益是非道德营销产生的动机。信息不对称则使这种动机转化为现实的可能。在市场交换中，卖方总是比买方掌握着更多的关于产品的信息。就旅游产品而言，这种情况更加明显。因为旅游产品更多表现为服务，服务本身所具有的无形性、生产和消费不可分离性使得客人在购买之前无法像感受其它物质产品那样感受其质量，对产品质量的预期来自于所得到的信息。一般来说，顾客的信息主要来自于媒体、推销人员、相关群体和自身的体验。媒体和推销人员所提供的信息都具有片面性。相关群体和自身体验固然可靠，可是毕竟有限。旅游产品大多数时候都是一次性的消费，所以以过去的经验也无法预计将要购买的产品或者说服务的质量。这样看来，游客无疑处于一个掌握较少信息的被动局面，这就给某些企业的非道德营销提供了可能性。 　　3．法制不健全，执法不严为营销道德失范问题提供了法律空间。我国旅游立法尚未形成体系。首先我国目前尚无一部统一的旅游基本法，现有法律中有部分跟不上行业发展的步伐，有的法律法规内容不够详细，缺乏可操作性，有的领域则没