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我国奢侈品消费需求剖析 　　【摘要】随着经济的快速增长，我国已经成为世界奢侈品市场一个重要的组成部分，在这样的环境下，本研究在前人研究的基础上，以实证研究中问卷调查的方法，以广东省消费者为样本，着重考察了奢侈品消费者的消费动机、习惯和行为。研究结果显示，我国一线城市和其他城市的奢侈品消费者在消费的行为和消费能力上已经日益趋同，并非两个孤立的市场部分，值得奢侈品品牌营销参考。 　　【关键词】奢侈品 消费行为 实证分析 市场营销 　　一、研究背景 　　改革开放以来，我国经济持续快速增长。据初步核算，2012年，国内生产总值519322亿元，按可比价算增长近30倍，年均复合增长10%以上，成为世界第二大经济体。随着经济的持续快速增长，居民收入水平也显著增加，改善生活品质、追求精致生活成了越来越多人所追求的生活，消费结构逐步升级，由基本型消费逐步过渡到享受型消费，更加追求产品质量与品质。2012年我国城镇居民人均可支配收入达到24565元，农村居民人均纯收入达到7917元，分别同比实际增长9.6%和10.7%。 　　在消费结构转型升级的过程中，食品类消费支出占消费支出的比重逐年下降，其他类消费品支出占居民消费支出的比重则呈逐年上升的态势。城镇居民家庭恩格尔系数由1990年的54.2%，下降到了2011年的36.3%；农村居民家庭恩格尔系数由1990年的58.8%，下降到了2011年的40.4%。近年来，由于城镇居民人均收入达到了较高的水平，人们的基本消费需求已经得到了满足，转而增加对其他消费品，特别是享受型消费、炫耀型消费的支出，自然而然地会产生对奢侈品的消费需求，由此推动着奢侈品消费市场的空前繁荣，奢侈品市场发展到了前所未有的程度。据统计，2011年我国本土奢侈品消费突破了1000亿元，并仍将以年均10%以上的速度快速增长。 　　恩格尔系数变动趋势 　　数据来源与说明：数据均来自历年《中国统计年鉴》。 　　随着中国经济的持续增长，中国奢侈品市场越来越大，成为全世界发展最迅猛、增长潜力最大的市场之一，并已成为全球四大奢侈品消费市场之一，众多国际一线奢侈品品牌正大举开拓我国市场，国内奢侈品品牌数量日渐增多、日益齐全，各奢侈品品牌的门店也在不断扩张。 　　正是在这种背景下，本文拟从消费的角度，结合中国特有的经济环境特色，对处于起步阶段的中国奢侈品消费市场进行研究，以实证研究的方法，对比研究珠三角一线城市（广州、深圳）对比其二线城市（佛山、东莞、江门、中山、珠海等），发现经济环境对于奢侈品消费的影响，由此希望能为我国奢侈品品牌的一、二线市场推广战略做出参考。 　　二、研究方法 　　本研究采取实证分析的去向，所谓实证分析是指只对经济现象、经济行为或经济活动及其发展趋势进行客观分析，得出一些规律性的结论。其特点为：回答“是什么”的问题；分析问题具有客观性；得出的结论可以通过经验事实进行验证。其中实证分析是重要的。本文聚焦于奢侈品的消费问题，选用实证分析中的定量分析来作为研究方法，以客观的“量”的关系作出分析。 　　根据前人的研究并且结合广东省内特色，笔者在研究中提出三个研究假设和一个研究问题，并且以此为中心展开问卷的设计与调查。 　　H1：一线城市（以广州、深圳为代表）消费者行为与其他城市显著不同。 　　H2：一线城市（以广州、深圳为代表）消费能力明显高于其他城市。 　　H3：消费者对于奢侈品的关注程度与购买行为直接相关。 　　RQ1：一线城市与其他城市奢侈品购买者在消费行为上有何异同？ 　　本问卷的设计包含三个主要的部分：人口统计学信息、消费行为与动机、消费心理。 　　囿于时间与成本的关系，本研究笔者选取便利性样本做出调查，选取条件为在一年以内有过奢侈品购买经历，问卷主要使用互联网及其他新媒体手段进行调查，采取新浪微博、腾讯微信、邮件请受访者同时推荐给一位符合条件（即一年内有奢侈品购买经历）的人，利用如上滚雪球的方式进行调查，调查时间为2013年11月1日至2013年12月31日，共计2个月的时间，发送问卷200余份，回收123份筛选掉不符合条件（如没有购买经历、问卷没有全部完成）的问卷23份，共计回收有效问卷100份，因样本为便利样本，在此不作信度与效度的进一步考量。 　　所有问卷皆使用SPSS17.0进行数据录入与分析。 　　三、研究结果与分析 　　本研究共计100人参与调查，其中常居于广州、深圳的样本占据63%，其他城市37%；而以性别分类来看女性占据67%，男性为33%，他们的年龄都主要集中在19～40岁之间，亦即是社会的中坚阶层，采取便利样本得到这样的数据，也可以说明奢侈品消费的偏向，依然还是集中于大城市的青年女性消费者。 　　不论是一线城市还是其他城市样本，参与调查都以女性消费者为主。