消费行为跟广告心理ppt档案13.ppt

Knowledge Learning Mei-chiung Chi 知識與學習 知識與消費行為 消費知識 學習與消費行為 學習理論 知識與消費行為 行銷人 無知--消費者不認識你 誤解--消費者不了解你 政策擬定者 確保消費者informed choice 確使廣告無misleading 消費者的知識 知識—貯存於記憶中的資訊 消費知識—與消費者的市場活動相關的資訊 知識的類型: 告示性知識(Declarative Knowledge) 處理性知識(Procedural Knowledge) 消費知識的類型: 產品知識、購買知識、使用知識 產品知識 包括: 對產品類別與品牌的知覺 產品名稱 產品特徵屬性 對一般產品類別及個別品牌的信念 價格 產品知識的測量 知覺分析(Awareness Analysis) Ex.測知覺範圍(Awareness Set) 及品牌記憶度 (Top-of-the-mind) “列出所有含有去頭皮屑成份的洗髮精” 形象分析(Image Analysis) Ex.測品牌聯想及聯想強度 具體的(品質、屬性、利益) 抽象的(心理意義、感受、象徵) 價格知識 Ex.測價位敏感度與正確度 絕對價格與相對價格 購買知識 何處購買 通路類型的知覺 商店形象 店家貨品種類與放置位置的知識 何時購買 最佳購物時機 使用知識 瞭解產品的用途 瞭解實際使用的方法 教育消費者有助於企業利益 學習與消費行為 學習—導致知識、態度、或行為改變的經驗歷程。 消費行為即學習下的結果，故，欲判斷或影響消費行為，應先了解「學習」。 學習理論 行為(聯結)學派(Behaviorist Approach) 古典制約學習(Classical Conditioning) 操作/工具制約學習(Operant/Instrumental Conditioning) 認知學派(Cognitive Approach) 認知學習 著重個體心理的變化， Kohler為代表。 認為學習是個體了解情境，洞悉情境中各刺激之間的關係，而穫得的認知。 強調學習過程中的創造力與洞察力 影響消費者認知學習的因素 重述(Rehearsal) 如內在的演練，在心中重複短期記憶內的資訊。 推敲(Elaboration) 刺激與現存知識間的整合。 增進消費者記憶的方法 善用圖案 用字具體 自我關聯 反覆加強 其他:押韻、雙關語、Slogan 、 CM Song 古典制約學習 Pavlov為此論之父 在控制的情境下，一原本不能引發個體反應的制約刺激(Conditioned Stimuli)，伴隨令一會引發個體反應的非制約刺激(Unconditioned Stimuli)，出現多次後，終能使制約刺激與反應間建立新的連結關係。 古典制約學習的應用 操作/工具制約學習 B.F. Skinner 奠此論之基 在一刺激情境下，個體自發性的反應，所帶來的結果，導致該反應強度的增加，終能使反應與刺激之間建立新聯結關係的歷程。 古典制約VS.工具制約 前者乃一刺激替代歷程(CS代替UCS)；後者則無 前者反應(UCR CR)由刺激引發，個體處被動狀態；後者反應(CR)為自主性質，個體處主動狀態 前者受接近律(Law of Contiguity)影響；後者受效果律(Law of Effect)支配 制約學習歷程中的要項(古典與工具的共同現象) 一.強化作用(Reinforcement) 正增強(Positive Reinforcement)—酬償 負增強(Negative Reinforcement) — 已有反應懲罰或新建反應加強 應用— 試用品贈品 制約學習歷程中的要項 二.類化作用(Generalization) 觸類旁通 新刺激與原刺激越近似，類化越顯著 應用-- Family Brand Me-too Product 制約學習歷程中的要項 三.辨認作用(Discrimination) 個體能分辨刺激，做出不同反應，或在多重刺激中選擇某一刺激而反應。 產品差異化 * * US CS UR CR 歡樂情景 喜悅情緒 產品 喜悅情緒 S1 R S2 經學習建立之關係 原有之因果關係