市场营销分析解析工具运用.ppt

* ●出现将进入市场的强大的新竞争对手 　　●替代品抢占公司销售额 　　●主要产品市场增长率下降 　　●汇率和外贸政策的不利变动 　　●人口特征，社会消费方式的不利变动 　　●客户或供应商的谈判能力提高 　　●市场需求减少 　　●容易受到经济萧条和业务周期的冲击 SWOT 优势 劣势 内部因素 机会 威胁 外部因素 建立SWOT表时考虑的问题 1，擅长什么？ 2，组织有什么新技术？ 3，能做什么别人做不到的？ 4，和别人有什么不同的？ 5，顾客为什么亲？ 6，最近因何成功？ 1，市场中有什么适合我们的机会？ 2，可以学什么技术？ 3，可以提供什么新的技术/服务？ 4，可以吸引什么新的顾客？ 5，怎样可以与众不同？ 6，组织在5-10年内的发展？ 1，什么做不来？ 2，缺乏什么技术？ 3，别人有什么比我们好？ 4，不能够满足何种顾客？ 5，最近因何失败？ 1，市场最近有什么改变？ 2，竞争者最近在做什么？ 3，是否赶不上顾客需求的改变？4，政治环境的改变是否会伤害组织？ 5，是否有什么事可能会威胁到组织的生存？ 根据《三国志》，《隆中对》的发生起始自“凡三往，乃见”等精练文字。207年冬至208年春，当时驻军新野的刘备在徐庶的建议下，三次到隆中（今南阳市卧龙岗或襄阳市古隆中）拜访诸葛亮。前两次都没见到诸葛亮，第三次终于得见。《隆中对》中，诸葛亮为刘备分析了天下形势，提出先取荆州为家，再取益州成鼎足之势，继而图取中原的战略构想。三顾茅庐之后，诸葛亮出山成为刘备的军师，刘备集团之后的种种攻略皆基于此。 SWOT模型含义分析 优劣势分析主要是着眼业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对自己的可能影响上 。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。 机会与威胁分析 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。 　　环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。 　　对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析，另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析。 企业的微观环境 企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众 企业的宏观环境 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境 企业环境层次 宏观环境分析——PEST 政治/法律（Political ） 垄断法律；环境保护法； 税法；外贸法规； 对于外来企业态度； 政府稳定性 经济（Economic） GDP趋势；利率； 货币供给； 通涨；失业率； 可支配收入； 能源供应；成本 社会文化（Social） 人口统计；收入分配； 生活方式演变； 工作期望水平； 教育水平；消费者态度 技术（Technological） 政府对研究的投入； 政府对技术的重视； 新技术开发； 知识产权与保护； 折旧 PEST 　PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，即通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。 P—政治、法律环境 　　重要的政治法律变量： 　　执政党性质、政治体制、经济体制、政府的管制、税法的改变、各种政治行动委员会、专利数量、专程法的修改、环境保护法、产业政策、投资政策、国防开支水平、政府补贴水平、反垄断法规等 E—经济、人口环境 宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。 微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。 关键经济变量： GDP及其增长率、中国向工业经济转变、贷款的可得性、可支配收入水平、居民消费(储蓄)倾向、利率、通货膨胀率、规模经济、政府预算赤字、消费模式、失业趋势、劳动生产率水平、汇率、证券市场状况、外国经济状况、进出口因素、不同地区和消费群体间的收入差别、价格波动、