市场营销规划的实战分析解析.doc

精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座 精品资料网（）专业提供企管培训资料 市场营销规划的实战分析 摘 要：文章通过研究王老吉饮料的营销规划策略，探讨 了企业如何进行市场营销策划，参与到竞争激烈的市场中去。关键词：市场营销；策划；王老吉中图分类号：F713.50? 文献标识码：A? 文章编 号：1007—6921(2009)03—0134—03 随着市场经济的发展，市场上的产品丰富而且不断推陈出新，企业面临的竞争者不断增加， 消费者的需求偏好也在不管的变化。在这种情况下，每一个企业都需要对竞争者、消费者等 的各方面环境进行分析，寻找机会以期达到企业的预定目的，既要进行市场营销规划。企业 在发展自己之前要对外部环境中的不可预见的机会进行分析、评估和选择，制定出多个可行 的方案，并最终选择出计划方案。市场营销规划是企业为了达到经营目标，对产品、品牌、 市场等进行的计划，并将计划方案辅助与实施，以达到企业目标。然而，在实践中并不是如 此简单，要根据实际情况进行分析，并洞察机会和威胁，适时的进行目标行动，才能够达到 市场营销规划的结果。王老吉饮料的成功，是成功策划市场和产品的最好验证。1 市场营销策划的内容 市场营销策划是目前企业在发展壮大期间必不可少的进行的一项行动。它是市场营销方案的 具体描述，规定了企业各种经营活动的任务、策略、政策、目标及其指标和措施。这样就避 免了企业市场营销活动的混乱或盲目性，达到事半功倍的效果。市场营销规划师对任何生产 经营企业来说，都是至关重要和不容忽视的基本计划，只有根据这种详细阐明企业市场营销 活动方案的计划，企业的生产经营目的才能实现。1.1 市场营销规划的含义 市场营销规划就是在市场营销管理人员为达到某种市场营销目标而采取行动之前，先找出许 多行动的方案，比较各个方案的优劣，然后选出计划方案。市场营销规划是个动态的过程， 实在各职能部门之间不断的调整的过程，在这一过程中制定方案、执行方案，并将结果用于 新方案的制定。它一个复杂的过程，是一个需要创新的过程。市场营销规划包含以下六个方 面的规划：企业规划、局部规划、产品品类规划、产品规划、市场规划。1.2 市场营销规划的内容 市场营销规划的主要内容：①对公司所面临的市场营销机会和潜在问题进行分析，集中说明 公司现在的处境和公司的前进的方向。公司现在的处境包括公司的长处和弱点，市场容量、 增长率和主要细分市场，产品的销量、新产品的开发情况，竞争者，市场占有率，销售渠道 等。通过分析从中找到企业的机会和威胁，并采取措施如何趋利避害。②要制定企业目标， 并对影响这些目标的问题加以考虑和论证。③要分析市场对各种市场营销活动的敏感性。不 同类型的消费者对于不同的市场营销行动的反应都有不同，加之产品的性质不同，市场对这 些营销行动的反应也会不同。④对应以上情况制定相应的市场营销策略，包括与目标市场、 市场营销因素组合、市场营销费用支出水平有关的各种具体策略。⑤根据营销策略制定具体 的行动方案，包括要完成什么任务；什么时候完成；由谁负责执行；完成这些任务需要花费 多少费用。⑥要根据市场营销目标和行动方案制定一个包整改方案实施的预算。⑦营销规划 的控制，以检查整个营销计划的进度。2 市场营销规划的实施 所有的营销决策都是战略性的，营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心 所在。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用 资源确定一个最有意义的营销战略。 营销规划的具体实施应该涵盖创造客户价值、传播客户价值以及实现客户价值等各种活动， 市场营销规划及实施过程，按照逻辑和系统性分为以下6个阶段：①和客户研究；②确定客 户市场细分；③选定最优吸引力的目标客户；④确立最佳的市场竞争地位和价值定位；⑤制 定市场战略和营销组合支持公司的市场定位和价值定位，这包括：品牌策略，产品 策略，渠道策略，传播策略，价格策略，销售策略等；⑥制定战略实施计划和效果监控。 作为任何一个企业在市场营销规划中都应该做到的关键环节有以下6个方面：①产品在 市场上有准确的定位；②对市场竞争格局有全面的了解，准确把握竞争对手的优势劣势；③ 深刻理解客户需求及其与本公司产品之间的差距；④建立起完整的市场营销管理体系和相应 的管理流程；⑤构建起完善的营销组织和健全的销售队伍；⑥产品的市场份额不断扩大，销 售利润率稳步上升。 3 王老吉饮料市场营销规划实战分析 “怕上火，喝王老吉”。近年来，饮料行业的罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。王老吉 2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元(包括 利包装)，2006年销量更是超过了35亿元。在南方