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第三章 消费者行为分析 消费者行为分析就是为了说明消费者如何做出理性的购买决定的分析 消费者的问题 目标：幸福程度最大化（效用最大化） 约束条件：钱是有限的，价格给定的 效用理论 基数效用理论 序数效用理论 第一节 基数效用理论 一、效用和边际效用 1、什么是效用？ 效用：指商品或劳务满足人们的欲望或需要的能力，也就是消费者在消费商品的时候所能得到的满足程度。 效用是消费者用以选择商品的依据。 效用是指人们从消费某种物品中得到的 满足感 2、效用的度量 基数效用论：效用可以用数字计量，如1、2、3、4…… 序数效用论：效用只能用顺序或是等级来表示，不能加总 3、总效用和边际效用 总效用（TU）：消费者在一定时期消费一定商品得到的效用总和。 TU=f(Q) 边际效用（MU）：一种物品的消费量每增加一个单位所导致的总效用的增加量。 MU=△TU/ △ Q =TUQ’ 边际效用递减规律： 边际效用随着消费量的增加而递减，即消费量越大，再增加一单位消费所带来的效用就越小。 现实生活中绝大多数的物品符合这个规律，只有毒品、香烟等个别商品例外。 4、边际效用递减规律与需求规律 消费者对于某一物品愿意支付的价格与