第7章节节 消费者态度的形成跟改变.pptVIP

一、消费者态度概述 1、态度 态度是人们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是人们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。 消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 功利(适应)功能(adjustment function) 自我防御功能(ego defense function) 知识（认知）功能（knowledge function) 价值表现功能(value-express function) 认知成分（印象、信念） 情感因素（感觉） 行为倾向（反应倾向） 认知成份 认知成份是指对态度对象的评价，即我们通常所说的印象。它由消费者关于某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等） 许多关于产品属性的信念本身都具有评价性质（如使用寿命长、款式新颖等），一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极。 消费者信念 消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。不同消费者对同一事物可能拥有不同的信念，而这种信念又会影响消费者的态度。 信念一般涉及三方面的联结关系： 客体-属性信念：消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识。与现实情况不一定相符。--差别属性 属性-