电子商务环境下的消费者行为研究探究.pdf

摘 要 本论文以消费者感知效用为主线，以推理行为理论为核心，对电子商务环境下的 消费者行为进行了研究。 首先以菲什拜因的态度意图理论为基础，通过对消费者隐性成本和需求特点的分 析，结合技术接纳模型和技术创新扩散理论，认为消费者的感知风险，感知可用性和 感知易用性对消费者网上购物态度产生影响，同时考虑消费者的创新特性对消费者意 图的直接影响和通过影响消费者态度进而对消费者意图的间接影响，建立了一个设想 的从态度到意图以至做出购买决策的消费者行为态度模型。通过可信度分析和假设检 验，确定了电子商务环境下的消费者行为态度模型。 接着以著名的巴斯扩散模型为基础，对电子商务环境下的消费者创新扩散行为影 响因素进行了分析，针对 Bass 扩散模型的特点以及应用领域，按照电子商务环境下 的消费者创新扩散特点，对消费者的扩散行为进行了适当的假设，从电子商务环境下 的消费者态度特性角度出发，把消费者分为三种不同类型的消费者，创新者、模仿者 和滞后者，根据三种不同态度类型的消费者受大众传媒、商品或者服务的价格，以及 人际关系的影响程度不同，设计了消费者创新扩散行为的模拟结构和流程，利用 Agentsheets 模拟软件，对电子商务环境下的消费者创新扩散行为