市场调查跟预测第五章节.ppt

评定尺度法的优点 二、问题选项设计时应注意的事项 第四节 量表设计 第四节 量表设计 一、 量表的含义与作用 三、 市场调查常用的几种量表 二、 量表的类型 一、量表的含义与作用 所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定、测量人们心理活动的度量工具，它可将所要调查的定性资料进行量化。 其主要的作用是对被调查者的态度、意见、感觉等心理活动方面的问题进行判别和测定。 量表的种类很多，可以按照各种不同标准加以划分，市场研究者应对这些测量表的种类有一个基本的认识，才能设计出符合调查目的的各种量表，并应用各种统计处理方法，提高问卷调查的效度和信度。 二、量表的类型 类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表 这是根据量表的测量尺度不同划分的。是市场调查中最常用的一种分类。 单变量量表和多变量量表 这是根据测定变量的数目不同划分的。 平衡量表和不平衡量表 这是根据各种态度答案数目不同划分的。 如果有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等，该量表为平衡量表，否则为不平衡量表。 例如，“您对某大厦物业管理有什么看法？”在平衡量表中，答案可为：非常好、很好、好、一般、不好、很差、非常差。如果是不平衡量表，则答案为：非常好、很好、好、一般、不好。 采用平衡量表，回答者的答案分配可能比较均匀，客观性较强；而采用不平衡量表，答案可能会偏向有利答案，但优点是可减少答案数目。 分等式量表和排列式量表 这是根据对态度测定的方式不同划分的。 直接量表和间接量表 这是根据态度语句的设计者不同划分的。 三、市场调查常用的几种量表 评比量表 是市场调查中最常用的一种顺序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答，量表两端为极端性答案，两个极端之间划分为若干阶段，阶段可多可少，少则3个阶段，多则5个、7个或7个以上阶段。 赞成 1 无所谓 2 不赞成 3 非常赞成 7 无所谓 4 不赞成 3 赞成 6 基本赞成 5 基本反对 2 强烈反对 1 又如，划分为七个阶段的量表为： 例如，划分为三个阶段的量表为： 语义差异量表 是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。 在市场调查中，它主要用于市场比较、个人及群体之间差异的比较以及人们对事物或周围环境的态度研究等。 这种方法是将被测量的事物放在量表上方，然后将对该事物加以描述的各种反意形容词列于两端，中间可分为若干等级(一般为7个)，每一等级的分数从左至右分别为7,6,5,4,3,2,1，或+3,+2,+1,0,-1,-2,-3。最后，由回答者按照自己的感觉在每一量表的适当位置划上记号。 瑟斯顿量表 是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的表述。 和前面所讲的两种量表的显著区别是，上述两种量表中的各种询问语句及答案是由调查者事先设计拟定的，而这种量表的语句是由被调查者自行选定的，调查者在被调查者回答的基础上建立起差异量表。 这种量表的基本设置步骤如下： 李克特量表 是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。 要求被调查者表明对某一表述赞成或否定，与瑟斯顿量表的不同之处在于，回答者对这些问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类，由于类型增多，人们在态度上的差别就能充分体现出来。 李克特量表的设计者应尽力保证表述能反映出态度的适当范围，因为太偏激或绝对化的表述都会影响人们对事物的评价。 李克特量表的确定步骤与瑟斯顿量表相似。 配对比较量表 是通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表。 属于顺序量表的一种。 根据顺序量表无法得知态度间的真正差距是多少。 适用于商品品牌(或规格、花色等)不多，而且消费者对各种品牌的商品比较了解的情况。 第五节 问卷评价 第五节 问卷评价 一、 信度 三、 信度与效度的关系 二、 效度 一、信度 信度是指问卷调查结果的一致性和稳定性。 如果研究单位的属性不变，测量结果也不变，则这种测量是可信的；否则，就是不可信的。 问卷的内容、措辞、问题形式、顺序等都会影响答案的一致性。 信度评价的方法 二、效度 效度是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量的目的，是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度。 效度有两个基本要求： 当某一测量方式符合上述要求，它就是有效的。 低效度问卷往往无法达到测量目的。 研究者可以侧重从三个角度进行判断： 对于问卷设计，效度的度量可以从以下三个角度来看： 效度测定的这三种类型，从内容效度、准则效度，到建构效度，可视为一个累进的过程，建构效度常被认为是最强有力的效度测量程序。 三、信度与效度的关系 信度仅指测量结果的可靠程度，不涉及测量所得结果是否达到目的；效度则针对测量的目的，考察问卷能否发挥其测量的功能，考察的是测量的有效程度