市场调查跟预测7.ppt

第7章 问卷的设计 7.1 问卷设计的原则和程序 7.2 问卷的类型与内容 7.3 问卷的设计技术 7.1 问卷设计的原则和程序 7.1.1 问卷和问卷设计 7.1.1 问卷和问卷设计 7.1.2 问卷设计的原则 7.1.2 问卷设计的原则 2）合乎逻辑的原则 (1)整个问卷的问句设计要有逻辑性。 ⑵单个问句也要具有逻辑性，不能发生逻辑上的谬误。 (3)要根据不同的受访者，设计问句排列的逻辑顺序，以适合他们的思维习惯。 (4)要根据问句的难易程度，设计问句排列的逻辑顺序 7.1.2 问卷设计的原则 3）易于回答的原则 (1)问题的难度要适应受访对象的理解能力、接受水平和心理特征 (2)问题要单纯明快 (3)要用具体的,事实性的问句来提问 (4)问句的语气也要设计得亲切、自然、温和、悦耳、有礼貌。 (5)为了方便受访者理解某些关键性的问题，可以设计和制作一些提示卡片，配合使用，作为提问的辅助手段。 7.1.2 问卷设计的原则 4）便于统计的原则 (1)必须使问句的设计尽可能单纯化，一个问句只问一个问题,避免复合性的问题 (2)对一些能够量化的问题，则尽可能采用分类分级的方法列出明确的数量界线，使得所得到的资料便于分析。 (3)对于不易把握的受访者的态度性问题，则可以采取态度测量表 7.1.2 问卷设计的原则 5）保持中立的原则 (1)在问卷设计中，设计人员应当时刻保持中立的立场，所设计的问句应当是中性的， (2)在设计问卷时，选用句式和词句时，要坚持客观的态度，不可以使用带有某种感情 色彩的词句，更不可以使用暗示性、诱导性的询问句 (3)在问句的编排中，也要注意正面问题和反面问题的排列顺序，不可以将它们集中排列 (4)在访问员实施调查时，对那些备选答案较多的问句提问时，还要经常变化备选答案 7.1.2 问卷设计的原则 6）篇幅适当的原则 【观念应用7-1】 1．最近一星期内您饮用过全仕奶吗? (1)饮用过 (2)没有饮用过 2．对于饮用过全仕奶的受访者)请问您饮用的全仕奶是什么口味的? （1）可可（朱古力） （2）草莓 （3）纯牛奶 【分析提示】 对于饮用过可可口味的受访者对可可口味的全仕奶进行逐步深入的符合逻辑推理的问卷的设计。 ⑵单个问句也要具有逻辑性，不能发生逻辑上的谬误。 【观念应用7-2】 请问您最常使用牡丹珍珠霜，觉得它的功效如何? 【分析提示】 这里的“功效”欠具体，应该将“功效”分解成可以直接感知的使用效果。可以将该问句改为： 您觉得牡丹珍珠霜使用后( ) (1)能使皮肤滑爽 (2)能使皮肤光泽 (3)能使皮肤增白 (4)能使皮肤滋润 【观念应用7-3】 您认为施美牌驱蚊剂的驱蚊效果： (1)很好 (2)好 (3)一般 (4)不好 【分析提示】 本选择题的备选答案左右不对称，偏向于正面的回答，就不符合中性的立场，需要加上“(5)很不好”，才能合乎要求。 【小思考7-1】 1．您的婚姻状况是： (1)已婚 (2)未婚 答：事实上，人们的婚姻状况还应包括：离婚、丧偶、分居。而上述问题的设计，对处于后三者婚姻状况的人来说，恐不便回答，会使有效的信息流失，一般可增加“其他”一栏。 7.1.3 问卷设计的程序 7.1.3 问卷设计的程序 1）把握调查的目标和内容 2）搜集和研究相关的资料 3）进行必要的探测性调查 4）设计问句编制问卷初稿 5）进行问卷的可行性测试 6）修改并完成正式的问卷 7）报请委托方审查批准问卷 8）印制正式问卷 7.2 问卷的类型与内容 7.2.1 确定问题的类型 7.2.1 确定问题的类型 1）事实性问题 2）行为性问题 3）动机性问题 4）态度性问题 【补充阅读资料7-2】 问卷设计的首要任务是确定所要调查问题的性质。 尽管此类问题的答案是客观存在的，但也会有一些涉及到个人隐私等敏感性内容。因此，在选择提问方式时，多数采用直接提问的方式。 【观念应用7-4】 1．您家里有VCD机吗? 【分析提示】 对于那些受访者回答的有顾虑、或难以回答的问题则可以选择间接提问的方式。 【观念应用7-5】 1．在过去6个月内您购买过或食用过哪些牌子的冷藏熟肉? 或者选用： 在过去6个月内您购买过或食用过下列哪些种类的冷藏熟肉? (1)美式热狗肠({ranks) (2)培根(bacon) (3)背脊培根(Canadianbacon) (4)鸡尾肠(cocktailsmokies) (5)烟熏辣肠(smokedsausage) (6)粒粒火腿(dicedham) (7)烟熏火腿(smokedham) (8)精选火腿(supremesmokedham) (9)精选火腿排(supremesmokedhamst